16.07.2021

Douglas Partner Program / Marketplace: mehr als jede 10. eCom-Bestellung enthält ein Partnerprodukt

Bereits seit 2018 ist Max Melching in den Bereichen Online-Marketing und Data Intelligence für Douglas in leitender Funktion tätig. Er betreut dort Inhouse alle Länder und Unternehmen innerhalb der Douglas Group, ist für die Sammlung, Analyse und Aktivierung der Daten zuständig und hat das Retail Media Business mitgegründet. Neben diesen Themen gehört seit diesem Jahr der Ausbau des Douglas Partner Program in seinen Aufgabenbereich. Mit uns sprach er über dessen Ausbau und Strategie.

Seit wann existiert das Partner Program und mit welchem Grundgedanken wurde es aufgebaut?

Melching: Das Douglas Partner Program ist ein geschlossener Marktplatz und wurde in Deutschland Ende 2019 live gestellt. Der Grundgedanke dahinter war vor allem unser Weg zur führenden Beauty Plattform in Europa und die Frage „Wie können wir unser Sortiment zum Kunden noch weiter verbessern und in diesem Zuge eine One-Stop-Shopping-Destination für Beauty & Beyond werden?“.

Wir haben innerhalb von anderthalb Jahren über 100.000 zusätzliche Produkte auf unserer Plattform aufgenommen und unser Sortiment damit verdreifacht. Über das klassische Retail Geschäft wäre dieser Schritt innerhalb so kurzer Zeit nahezu unmöglich, sodass sich das Marktplatzmodell als Lösung angeboten hat. Wir sind nun dabei, es Stück für Stück in weitere Länder auszurollen. In Österreich, Polen und Frankreich sind wir bereits live – die Niederlande, Italien und Spanien folgen in diesem und im nächsten Jahr.

Wie groß ist der Marktplatz und was wurde bisher erreicht?

Melching: Bezogen auf die Anzahl der verschiedenen Produkte war der Marktplatz schon innerhalb des ersten Jahres größer als unser eigenes Sortiment. In mehr als jeder zehnten Bestellung bei uns im Online-Shop oder der App ist bereits ein Marktplatz-Produkt enthalten.

Der entscheidende Effekt hierbei ist aber, dass in der großen Mehrheit der Marktplatz-Bestellungen nicht nur das Marktplatz-Produkt, sondern auch Douglas-eigene Produkte enthalten sind. Das heißt, wir haben sogenannte gemischte Warenkörbe, die zu einem Up-Selling des Kunden führen. Unsere Kunden kaufen in mehreren Kategorien bei uns ein – nicht nur ein Beauty-Produkt, sondern auch Produkte aus Kategorien wie Gesundheit, Schmuck oder Home & Living. Das wiederum führt natürlich dazu, dass sich die Kauffrequenz und der durchschnittliche Warenkorbwert erhöhen und der Kunde für uns noch wertvoller wird.

Wie viel und welche Marktplatzpartner sind auf dem Douglas Marketplace vertreten?

Melching: Inzwischen sind in Deutschland über 100 Marktplatzpartner auf unserer Plattform vertreten. Wir haben einen vielseitigen Mix an Partnern, Marken wie auch Händlern, vom Start-Up bis zu den Riesen der jeweiligen Branche.

Wir haben als Beispiel Partner wie Christ oder Butlers live, aber auch zahlreiche kleinere Brands, die häufig gar nicht die Chance hätten, von uns eingekauft zu werden. Über das Partner Program bekommen sie dann trotzdem die Möglichkeit, innerhalb weniger Wochen von der Douglas Reichweite zu profitieren und Ihre Produkte auf unserer Plattform zu listen.

Welche Kategorien umfasst der Marktplatz?

Melching: Im Kern sind und bleiben wir eine Beauty Plattform – mit sinnvollen Ergänzungen für unsere Kunden. Wir haben sowohl Beauty-Partner, die ein sehr ähnliches bis teilweise sogar gleiches Sortiment führen. Aber wir haben auch viele neue Kategorien in Bereichen wie Gesundheit, Nahrungsergänzung, Schmuck & Accessoires oder Home & Living.

Es ist ein Mix, wobei es uns nicht ausschließlich um zusätzliches Sortiment geht. Wir nutzen unser Partner Program auch für das sogenannte „Backfill“, indem wir Partnerprodukte aufnehmen, die wir bereits selbst führen. Sobald wir Out-of-stock gehen, greift sofort die Backfill-Logik, das Produkt des Partners geht live und für den Kunden sind wir somit ohne Unterbrechung verfügbar.

Welche Modelle werden den Marktplatzpartnern geboten?

Melching: Wir führen einen geschlossenen Marktplatz, in dem wir der Verkäufer für den Kunden sind. Erste Regel ist, dass der Partner mit seinen Produkten zu unseren Kunden und zu unserer Plattform passt. Über unsere zentrale Schnittstelle Mirakl werden Produktdaten übermittelt, anschließend von uns überprüft und entsprechend bepreist und letztendlich live genommen. Aktuell laufen wir im Dropship Modell, der Partner muss also das Fulfilment zum Kunden übernehmen. Perspektivisch werden wir auch diesen Service anbieten, insbesondere um kleineren Marken und Partnern aus dem Ausland eine noch effizientere Skalierung ihres Geschäfts auf der Douglas Plattform zu ermöglichen.

Welche Pflichten hat Douglas und der Marktplatz gegenüber seinen Marktplatzpartnern?

Melching: Wir sind der Verkäufer der Ware, dadurch offiziell für die juristische Sekunde auch Einkäufer der Ware. Wir kaufen die Ware vom Partner ein und verkaufen sie zu einem von uns festgesetzten Preis an den Kunden. Dementsprechend bieten wir auch den First-Level-Customer-Support an. Die ersten Rückfragen zur Bestellung beantwortet unser Kundenservice und erst wenn es tiefer in die Produktdetails geht, wenden wir uns an den jeweiligen Partner. Wir nehmen dem Partner damit im Prinzip alles ab – abgesehen vom Versand und der Anlieferung der Produktdaten.

Welche Vorteile habe ich als Marktplatzpartner?

Melching: Vor allem die enorme Reichweite unserer Plattform und unserer BeautyCard-Kunden ist ein entscheidender Vorteil. Zudem sorgen die gemischten Warenkörbe der Kunden für ein Up-Selling. Kunden, die ohnehin schon digital affin sind, online und in einem ähnlichen Preissegment im Beauty-Bereich einkaufen, können deutlich besser aktiviert werden. Das Douglas Partner Program ist ein starker Umsatzhebel und ein zusätzlicher Kanal, um Produkte in einem hochwertigen Umfeld zu präsentieren.

Wie kann ich als Marktplatzpartner Werbung für meine Produkte auf der Plattform machen?

Melching: Wir bieten die übliche Palette des Online- und Performance-Marketings für jedes Produkt, das wir führen. Das gehört selbstverständlich zu unserem Service und ist Teil von unserer Partnerschaft. Dazu zählen z.B. Kampagnen im SEA, Retargeting und Affiliate oder auch unsere SEO-Maßnahmen.

Direkt auf der Plattform gibt es weitere Möglichkeiten, um Produkte und Marken noch stärker zu pushen. Diese Retail-Media-Lösungen, wie z.B. Sponsored Product Ads, sind bei unseren Partnern sehr beliebt, um sich die Top-Plätze auf ihren jeweils relevanten Kategorien und Suchergebnisseiten zu sichern und ihre Performance weiter zu steigern.

Wie verhindert ihr, dass das Brandimage von Douglas als Nr. 1 Beauty Retailer durch den Marktplatz verschwimmt?

Melching: Den Weg vom Retailer zur Plattform sind wir bereits erfolgreich gegangen. Hinsichtlich des Premium Brandimages von Douglas ist es aber durchaus ein Stretch: Wenn man auf der einen Seite von One-Stop-Shopping Plattform spricht, kann man nicht mehr ausschließlich ein Premium Retailer sein. Drogerie- oder Apotheken-Produkte sind inzwischen z.B. ein ebenfalls wichtiger Bestandteil unserer Plattform.

Nichtsdestotrotz sind wir genau wegen unseres Brandimages ein geschlossener Marktplatz, über den wir die absolute Qualitätskontrolle haben. Ein Premium Image definiert sich nicht nur über den Preis, sondern über das gesamte Erscheinungsbild der Plattform, z.B. auch der Produktdaten. Wir prüfen alle Produkte, bevor sie live gehen und schalten nur Partner live, von denen wir wissen, dass sie zu unseren Kunden und unserem Sortiment-Mix passen. Damit grenzen wir uns stark von offenen Marktplätzen ab, auf denen im Prinzip jeder verkaufen kann.

Welche Vorbilder oder auch Konkurrenten gibt es in der Branche?

Melching: Wir sind im Beauty-Bereich DIE Plattform und auch DER Marktplatz. Beim Thema Fashion ist es z.B. schon ein sehr etabliertes Modell mit einigen großen Marktplätzen in Deutschland.

Im Beauty-Bereich gibt es allerdings niemanden, der in dem Stil eine Plattform und einen Marktplatz betreibt. Wir haben natürlich den ein oder anderen Pure Player, also reine Online-Händler, als Konkurrenten, allerdings führen sie vor allem ihr eigenes Sortiment, wodurch wir uns im Angebot zum Kunden extrem abgrenzen können.

Wie hat sich die Corona-Pandemie auf den Marktplatz ausgewirkt?

Melching: Die Pandemie hat logischerweise das eCom- und Marktplatz-Business noch weiter beflügelt. Durch unsere BeautyCard wissen wir, was online und offline gekauft wird und bekommen eine einheitliche Customer Journey. Besonders in der Phase, als alle Geschäfte geschlossen waren, haben viele Kunden zum ersten Mal online gekauft. Wenn man dann bei den Daten nicht bei Null anfängt, sondern dank der BeautyCard bereits auf eine Datenhistorie von vielen Jahren im stationären Verkauf zurückblicken kann, hat man natürlich einen enormen Vorteil in der Ansprache dieser Kunden. Unsere Verknüpfung der Daten mit dem stationären Geschäft ist ebenfalls ein entscheidender Punkt, der unsere Plattform von einem reinen Online-Händler unterscheidet.

Max Melching - Douglas Marketing Solutions

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