Das Rückgrat des E-Commerce: Wie Online-Bewertungen und der „social proof“ über die E-Commerce-Leistung entscheiden

Bewertungssyndikatoren sammeln und verteilen Kundenbewertungen und helfen so den Händlern im internationalen Kontext und auch Marken mit ihren e-shops mehr Bewertungsinhalte zu erzielen bzw. eine Quelle mehrfach zu verwenden. Hauptakteure in diesem Bereich sind vor allem Unternehmen wie Bazaarvoice oder PowerReviews. Mittels Samplings können Kunden zu authentischen Bewertungen motiviert werden. Unternehmen wie BzzAgent führen diese Kampagnen für Händler und Marken durch, um somit Bewertungen zu generieren. Passende Analyseplattformen, um KPIs, wie die durchschnittliche Sternebewertung, zu analysieren und zu bewerten, bieten Unternehmen wie Clavis. Zudem kann man Warnmeldungen bei negativen Bewertungen einrichten. Basis für dieses Ökosystem sind die Einzelhändler selbst.

Marken, die sich mit Bewertungsstrategien befassen, um ihre eigenen Bewertungen zu verfolgen oder zu verbessern, sind auf dieses Ökosystem angewiesen.

Bewertungs-Boom

Vertrauen ist der Schlüssel für Produktbewertungen. Verbraucher vertrauen auf Online-Bewertungen genauso sehr, wie auf persönliche Empfehlungen. Die Zeit, in der Marken den Verbrauchern erklären, was und warum sie etwas brauchen, ist längst vorbei. Vielmehr sollten Marken die Verbraucherstimmen für sich nutzen, um neue Kunden zu erreichen.

„Im Jahr 2016 haben 90 % der Käufer mindestens eine Online-Bewertung gelesen, bevor sie ein Geschäft besucht haben. Noch aussagekräftiger ist, dass 94 % der Online-Käufer angaben, dass eine negative Bewertung sie davon überzeugt hat, ein Geschäft zu meiden. Unabhängig von der Branche bietet eine positive Online-Präsenz viele wichtige Vorteile, wodurch sie zu einem wichtigen Bestandteil im Branding wird.“
– www.mention.com (aus dem Englischen)

Mehr als nur ein klassisches Marketingtool

Produktbewertungen sind viel mehr als nur eine Ergänzung zur Produktseite. Sie können direkten Einfluss auf den Erfolg einer Marke nehmen. Diese einflussreiche Macht sollten Marken über die verschiedensten Kanäle hinweg nutzen, um mit den Verbrauchern direkt in Kontakt zu treten, da sie so auf vielen Wegen Konsumenten erreichen können.

„97 % der Käufer gaben an, dass Bewertungen die Kaufentscheidung beeinflussen, und Konsumenten, die sich mit Bewertungen auseinandersetzen, werden doppelt so oft zu Käufern.“
– Bazaarvoice

Über Social Proof entsteht Vertrauen

Online-Bewertungen gelten als die größte Quelle sozialer Beweise und beeinflussen den Umsatz erheblich. Kunden werden durch die Meinung anderer, auch fremder Personen in ihrer Entscheidung bestärkt. So konnte beispielsweise das Unternehmen Seriously Silly Socks auf ihrer Website einen ca. 60 % höheren durchschnittlichen Bestellwert erzielen als auf anderen Vertriebskanälen, was durchaus auch an den 3.000 Fünf-Sterne-Bewertungen liegt.

„Eine Studie der Harvard Business School ergab, dass Online-Bewertungen nachweislich Ihren Gewinn beeinflussen können. Marken, die positiv bewertet werden, erzielen bessere Umsätze, aber selbst eine Verbesserung der Sternebewertung kann sich positiv auf Ihre Umsätze auswirken.“
– www.mention.com (aus dem Englischen)

Der steigende Umsatz aufgrund von Produktbewertungen basiert vor allem auf den daraus resultierenden, höheren Conversion-Raten, Bestellgrößen und Wiederbestell-Raten.

Sichtbarkeit bedeutet Erfolg. Je mehr Kundenbewertungen vorliegen, desto eher wird eine Marke durch Algorithmen bevorzugt. Vor allem ein höherer Rang vermittelt Algorithmen und Menschen die Autorität einer Website, wodurch die Bekanntheit, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kunden stetig steigt.

Research online – buy offline (ROBO)

Wer meint Online-Bewertungen sind nur für den Onlinehandel von Bedeutung, der irrt. Nicht nur während des Online-Shoppings greifen Kunden auf Online-Bewertungen zurück. Auch im Store nutzen Kunden ihre Smartphones, um online nach Bewertungen eines für sie interessanten Produkts zu suchen, damit sie mit einem guten Gefühl den Kauf abschließen können oder, um sich schlichtweg eine „vertraute“ Meinung einzuholen.

Mehr Bewertungen – mehr Verkauf

Je mehr Bewertungen ein Produkt bekommt, desto häufiger wird es verkauft. Der Conversation Index von Bazaarvoice aus dem Jahr 2014 bestätigt dies und untermauert die Bedeutung von Bewertungen für Marken. Eine Bewertung eines Produkts entspricht einer Steigerung der Käufe um 10%. Bei 100 Bewertungen liegt der Anstieg bereits bei 37% und bei 200 Bewertungen bei 44%. Bereits mit 8 Bewertungen eines Produkts ergeben sich SEO-Vorteile mit signifikanten Gewinnen im natürlichen Suchverkehr.

Auch schlechte Bewertungen schaffen Authentizität

Ein Produkt, das ausschließlich mit fünf Sternen bewertet wurde, weckt eher das Misstrauen der Kunden. Schnell werden dahinter gekaufte Bewertungen vermutet, da es als unwahrscheinlich gilt, dass ein Produkt wirklich jedem gefällt.

„Untersuchungen ergaben, dass einige Verbraucher eine 5-Sterne-Bewertung als zu gut empfinden, um wahr zu sein. Laut der Online Reviews Survey liegt die Bewertung, der Verbraucher am meisten vertrauen bei 4 von 5 Sternen, gefolgt von 4,5 {…} Sternen.“
– www.reviewtrackers.com (aus dem Englischen)

Somit sind 2- oder 3-Sterne-Bewertungen nicht als schlimm zu betrachten. Im Gegenteil, mit dieser Fehlerquote an der Spitze wecken sie das Vertrauen in potenziellen Kunden und schaffen Authentizität.

Bewertungen als Feedback in Echtzeit nutzen

Zudem sollten Marken Kundenbewertungen nicht nur mit Blick auf die Conversion sehen. Mit kritischen Kundenbewertungen können Produkte optimiert und dem Kunden entsprechend angepasst werden. Marken können in direkten Kontakt zum Kunden treten und Probleme, wie Lieferschwierigkeiten, Produktfehler, Beschädigungen, Versandverzögerungen etc. beheben. So können auch negative Bewertungen letztlich einen positiven Effekt haben bzw. durch Kommunikation seitens der Marke positive Bewertungen nach sich ziehen.

Auch Douglas-intern arbeiten wir beispielweise bei one.two.free! mit der „Moderationsfunktion“ und stehen so im direkten Kontakt mit unseren Kunden. Der Kontakt zum Kunden ist wichtig und wir können aus erster Hand jeder Marke nur empfehlen diesen Draht zu nutzen.

Werbelösung für mehr Vertrauen

Bewertungen sind zukunftsweisend. Im Moment aber stecken viele Marken noch in ihren alten Werbemustern fest. An diesem Punkt ist es wichtig das Potenzial einer konsumentengenerierten Marketing Strategie zu erkennen und für sich zu nutzen. Mit Werbung wollen wir Konsumenten erreichen. Wieso also nicht gleich mit ihnen in Kontakt treten? Auf diesem Weg können Marken das höchste Maß an Vertrauen gewinnen, sowohl von Konsumenten als auch von Händlern.

„Die Art und Weise, wie Sie Ihre Marke vermarkten, ist wichtig, aber es ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Botschaft zu verbessern, wenn die Menschen über Sie sprechen. Indem Sie positive Gespräche über Ihre Marke anregen, können Sie Ihre Marketingleistungen schnell und klar verbessern.“
– www.mention.com (aus dem Englischen)

Um ihre neusten Beauty-Produkte testen und bewerten zu lassen, hat DOUGLAS MARKETING SOLUTIONS eine neue Werbelösung entwickelt: den DOUGLAS BEAUTY TESTER, ein CRM basiertes 360° Programm zur Generierung von Bewertungen auf bis zu 4 Plattformen und für ein starkes Word-of-Mouth Marketing und User generated Content.

Mehr zum DOUGLAS BEAUTY TESTER gibt es im nächsten Blogpost. Stay tuned!

Quellen: „The Bazaarvoice brand growth handbook: Harnessing the customer voice to drive growth” – Bazaarvoice // „7 Reasons Online Reviews are Essential for Your Brand” – www.mention.com (aus dem Englischen) // “Assesing the impact of Ratings and Reviews on eCommerce Performance” – Profitero // „How Reviews Impact Consumers Shopping Decisions” – www.reviewtrackers.com (aus dem Englischen) // Bazaarvoice, Conversation Index 2014