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01.09.2022

Cookieless World – was das Ende der Third Party Cookies für DMS heißt und wie wir trotzdem erfolgreich bleiben

Bei vielen bekannt und in der Werbebranche gefürchtet: die Abschaltung der Third Party Cookies. Bereits 2022 wollte der Konzernriese Google die Third Party Cookies eigentlich im Chrome-Browser einstellen. Im letzten Sommer wurde diese Frist jedoch auf 2023 verlängert. Und nun verschiebt der Konzern das Ende der Third Party Cookies um ein weiteres Jahr auf 2024. 

Die endgültige Abschaffung der Third Party Cookies kommt: Google Chrome wird Browsern wie Firefox und Safari folgen, die bereits heute Restriktionen gegenüber der Third Party Cookies durchführen. 2024 sollen dann auch in Chrome final die umstrittenen Cookies von Drittanbietern blockiert und nicht mehr zugelassen werden. Doch was genau sind Third und First Party Cookies? Worauf müssen sich Unternehmen nach dem Ende der Third Party Cookies konzentrieren, wenn es um personalisierte Werbeanzeigen geht? In diesem Blogbeitrag erfährst du alles, was du diesbezüglich wissen musst und wie DMS bereits seit mehreren Jahren erfolgreiche Marketing Strategien mit First Party Cookies und Retail Media fährt. Viel Spaß beim Lesen!

Back to Basics: Was genau sind Cookies?

“Alle Cookies akzeptieren” – mehrmals täglich stehen wir vor der Frage, ob wir bei dem Besuch einer Website Cookies akzeptieren möchten. Viele entscheiden sich dafür, einige dagegen – ohne wirklich zu wissen, was Cookies überhaupt sind. Einfach gesagt sind Cookies ein Weg, die Interessen eines Users zu tracken. Sie erfassen und sammeln die Inhalte, für die sich potenzielle Kunden interessieren. Diese Daten werden dann im Browser gespeichert und es kann somit eine Art Interessenprofil des Users zu erstellt werden. Mithilfe dieser Daten können dem potenziellen Kunden im Nachgang zugeschnittene Werbeanzeigen angezeigt werden. Dabei gibt es Cookies in zwei verschiedenen Arten: die problematischen Third Party Cookies, die kurz vor ihrem Aus stehen und die First Party Cookies.

Third Party Cookies

Third Party Cookies sind die, die 2024 von Google verbannt werden. Sie werden durch Adverser auf verschiedenen Websites platziert, sodass das Verhalten des Users beobachtet und anschließend ein Nutzerprofil erstellt werden kann. Dieses bietet anschließend die Grundlage, dem User zugeschnittene Werbeanzeigen anzuzeigen, sofern er die gleiche Website wieder besucht. Besonders problematisch sind Third Party Cookies, da hier ein Drittanbieter dafür verantwortlich ist, die Daten des potenziellen Kunden zu tracken und anschließend zu einem Nutzerprofil zusammenzufügen. 

First Party Cookies

First Party Cookies sind ebenfalls dafür zuständig, Daten zu sammeln. Jedoch liegt hier der Unterschied zu den Third Party Cookies darin, dass die Verhaltensmuster der User von der besuchten Website selbst getrackt werden. Die Unternehmen sammeln die Daten ihrer Kunden und nutzen diese, um maßgeschneiderte Werbung anzuzeigen, sobald der User sich erneut auf ihrer Website bewegt. Zu diesen First Party Cookies gehören unter anderem:

  • Notwendige Cookies
  • Performance Cookies
  • Funktionale Cookies
  • Werbe-Cookies

Die Nachteile des Wegfalls der Third Party Cookies

Selbstverständlich gibt es gute Gründe dafür, warum die Third Party Cookies so lange erfolgreich waren: Durch das Tracken des Userverhaltens konnte personalisierte Werbung auf allen Partner Webseiten platziert werden. So konnten potenzielle Kunden gegebenenfalls auf die Website des eigenen Unternehmens weitergeleitet werden. Dies wird nach dem Ende der Third Party Cookies wegfallen, sodass sich die Platzierung von Ads ausschließlich auf die eigene Website beschränken wird.

Im Zusammenhang dazu wird es auch herausfordernder, potenzielle neue Kunden für andere Websites oder Online-Shops zu begeistern. Außerdem werden viele Unternehmen ihre CRM und CDP Plattformen ausbauen müssen, um ihre Kunden zu animieren, ihre Daten an sie weiterzugeben. Auch Content, der sich hinter Paywalls befindet, wird verstärkt an Bedeutung gewinnen, da auch hier durch jeden Login First Party Daten gesammelt werden, mit denen die Unternehmen gezielte Marketingmaßnahmen vornehmen.

Wie man auch ohne Third Party Cookies erfolgreich im Web ist

Für viele Unternehmen fühlt sich die Verbannung der Third Party Cookies wie eine “Cookiekalypse” an – eine der wichtigsten und erfolgreichsten Arten, um zielbringende Werbung zu schalten, entfällt gänzlich. Eins ist dabei jedoch klar: Das Ende eines erfolgreichen Marketings stellt das Ende der Third Party Cookies nicht dar. Bereits jetzt gibt es viele Alternativen und Lösungen, um diese Lücke zu kompensieren und erfolgreiche Marketing-Strategien in Richtung Retail Media zu entwickeln.

  1. First Party Cookies – die wohl wichtigste Aufgabe, vor der Unternehmen und Betreiber von Websites nun stehen, ist First Party Daten mithilfe von First Party Cookies auszubauen. Wichtig ist hier, dass sorgfältig alle relevanten Daten des Users von ihnen selbst gesammelt werden, um ein aussagekräftiges Interessenprofil zu erstellen. Dabei geht es in erster Linie um User Experience-basierte Funktionen, besonders nützlich hierfür sind Kundendatenplattformen (CDP): Hier werden Daten aus der App, der Website und gegebenenfalls dem stationären Handel zusammengeführt und in ein Nutzerprofil des Kunden zusammengestellt. In einer Business-Intelligence-Lösung wird dieses anschließend durchleuchtet, um dem Kunden die richtigen Werbeanzeigen einzublenden.
  2. Cookie Consent Management – wichtig bei dem Ausbau der First Party Cookies ist, dass Unternehmen intelligente Wege finden, die Cookie-Zustimmung auf ihrer Website zu implementieren. Außerdem ist besonders zu beachten, dass dem User klar wird, dass sämtliche Daten vertraulich behandelt werden.
  3. Second Party Daten – einfach gesagt, sind dies die erworbenen Daten aus den First Party Cookies eines anderen Unternehmens. Hier ist ausschlaggebend, dass ein gemeinsamer Nutzen gewährleistet wird und beide Unternehmen profitieren. Außerdem müssen hier beidseitig die Einwilligung erfolgen, ob sie dem zustimmen. 
  4. Contextual Advertising – anhand von bestimmten Keywords wird hier die passende Werbung eingeblendet. Beispielsweise kann neben einem Bericht über Make-Up eine Werbeanzeige von MAC angezeigt werden.

Die DMS Art: Wie wir mit Retail Media und First Party Daten bereits seit Jahren erfolgreich sind

Bereits seit Jahren konnten wir bei DOUGLAS verschiedene erfolgreiche Marketing-Strategien zu den unseren zählen. Dabei setzen wir zum größten Teil auf First Party Daten und Retail Media. Zum einen haben wir mit unserer DOUGLAS Card einen für die Kunden höchst attraktiven Weg gefunden, um effizient relevante Daten zu sammeln: Unser CRM-Programm bietet nicht nur uns unzählige Vorteile, sondern soll auch für unsere Kunden gewinnbringend sein. So bieten wir unseren Kunden im Tausch gegen ihre Daten verschiedene Vorteile an, wie:

  • Vergünstigungen durch verschiedene Rabattcodes oder exklusive Sale-Aktionen, 
  • Goodies und Giveaways, 
  • eine Zahlfunktion bei der DOUGLAS Card Premium, 
  • das DOUGLAS Magazin sowie
  • viele weitere.

Durch diese Vorzüge wird der Kunde und die Vorteile, die er im Tausch für seine Daten erhält, in den Vordergrund gestellt. Dadurch fällt es vielen einfacher, an unserem CRM-Programm teilzunehmen und uns so ihre Daten zu überlassen. Das aus diesen Daten erstellte Nutzerprofil unseres Kunden in Kombination mit den Daten aus den First Party Cookies verwenden wir von DMS für unsere vielfältigen Werbelösungen, die wir direkt in unserem Online-Shop schalten. 

Retail Media wird bei uns also ganz großgeschrieben. Wir konzentrieren uns bei unseren Marketing Strategien zu 100 % auf unseren eigenen Online-Shop, wodurch wir deutlich weniger Stolpersteinen begegnen: Werbeanzeigen und der angestrebte Kauf finden am selben Ort statt, wodurch das Tracking und die Attribution zu einem Kinderspiel werden. Dies hilft uns, unsere Werbelösungen so zu personalisieren, wie es durch Third Party Cookies nie möglich wäre. 

Ein Fazit zur Cookieless World von DMS

DMS hat sich bereits in den letzten Jahren ideal darauf vorbereitet, Grundlagen für ein erfolgreiches Marketing ganz ohne Drittanbieter zu schaffen. Mit unseren First Party Cookies können wir uns und den Unternehmen, die wir zu unseren Kunden zählen, ein optimales Fundament bieten, um personalisierte Werbeanzeigen auch, ohne die Daten von Drittanbietern zu erstellen. Wichtig bei der “Cookiekalypse” ist, für die User attraktive Arten anzubieten, um von ihnen die relevanten Daten zu erhalten. Ein durchdachtes Cookie Consent Management sowie ein ansprechendes CRM-Programm können hier besonders hilfreich sein.

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