Interview mit Jonas Rashedi, Head of Data Intelligence and Technologies bei Douglas
Seit 2019 ist Jonas Rashedi als Head of Data Intelligence and Technologies bei Douglas tätig. Dort ist er für die Datenthemen im E-Commerce bei Douglas zuständig und verantwortet drei Teams, mit denen er Daten erhebt und verarbeitet, die daraus resultierenden Zahlen analysiert und berichtet sowie AB-Testings und DMP-Datenaktivierungen durchführt. Sein Know-How im Daten-Business teilt er zudem jeden Freitag in seinem Podcast “My Data Is Better Than Yours.” Mit uns hat er über die DMP (Data Management Platform) gesprochen und wie sie eine Marke direkt zum Kunden bringen kann.
Was ist eine DMP und wofür kann man sie im Advertising nutzen?
Rashedi: Eine Data Management Plattform ist eine Technologie auf Cookie-Basis, die unterschiedliche Daten, wie zum Beispiel Offline-Daten, CRM-Daten, Verkaufsdaten oder Onsite-Sucherflussdaten sammelt, aggregiert und sie dann als Schnittstelle an Kanäle, wie Google Ads oder Email wieder abgibt.
Was macht die Douglas DMP so stark?
Rashedi: Wir haben mit den Daten unserer Kundenkarte, der sogenannten BeautyCard, und mit den Daten, die wir online auf unseren Webshops erheben eine Datenmenge, die sonst kein Wettbewerber oder Marktbegleiter hat.
Wie wird die Douglas DMP verwendet, um Interessenten die richtigen Produktempfehlungen auszuspielen?
Rashedi: Dadurch, dass wir in der DMP und über unsere CRM-Daten die Möglichkeit haben eine umfangreiche Kundenhistorie zu speichern und zu verarbeiten, können wir Produktempfehlungen ideal ausspielen. Wir können also die Daten, die wir auf unserer Website und in unseren Filialen über die BeautyCard erheben, aggregieren und für Empfehlungen verwenden. Andere Wettbewerber haben beispielsweise nur die Möglichkeit, Daten online zu sammeln, wodurch ihnen die ganzen Offline-Daten fehlen.
Greifen alle Produkte, die Douglas Marketing Solutions anbietet auf die Douglas DMP zurück?
Rashedi: Der Grossteil der Produkte, die Douglas Marketing Solutions anbietet, greifen auf die DMP zurück.
Werden außer den exklusiven Douglas-Daten noch weitere Third-Party Daten zur Anreicherung verwendet?
Rashedi: Nein, wir nutzen keine Third-Party Daten zur Anreicherung, weil wir davon überzeugt sind, dass die Daten, die wir haben, eine gewisse Qualität haben. In Zukunft werden Third-Party Daten immer weniger werden und Marketeers sollten sich mehr auf First-Party Daten fokussieren. Mit dem, was wir uns jetzt gerade aufbauen, treffen wir genau den Nerv der Zeit. Wir positionieren uns bereits so, dass wir mit unseren Industriepartnern, die die Kampagne buchen möchten, für die Zukunft gewappnet sind.
Wie wird der Umgang mit den Kundendaten bei Douglas gehandhabt?
Rashedi: Uns als Douglas ist es sehr wichtig, die Kundendaten sehr sensibel zu behandeln. Wir nutzen und verarbeiten die Daten immer nur unter Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben. Außer uns hat niemand Zugriff auf die Daten. Unser Credo ist dabei: „Wir behandeln unsere Kundendaten so, wie ich meine Kundendaten auch behandelt haben möchte.“
Was können Marken mit unserer DMP erreichen?
Rashedi: Die Marken selbst haben meistens nur soziodemografische Daten, die über das Online-Verhalten von Nutzern erfasst werden. Dies geschieht nicht auf der eigenen Seite, sondern z. B. auf der BILD oder auf die BUNTE.de etc. und diese Daten sind sehr aggregiert. Wir haben die Möglichkeit mit unseren Daten, die sehr nah am Point of Sale sind, sehr spezielle und genaue Produktempfehlungen zu geben. Marken können somit viel relevantere Kampagnen auf Basis von Kundendaten ausspielen, die ihnen selber gar nicht zur Verfügung stünden bzw. sonst nicht möglich sind.
Nach welchen Kriterien findet die Kundensegmentierung statt?
Rashedi: Eine Kundensegmentierung findet auf mehreren Ebenen statt. Webbewegungsdaten, die die DMP eigenständig zu Käufer & Interessen, Kampagnen strategischen Clustern sammelt und qualifizierend segmentiert bis hin zu CRM basierten Persona Cluster.
Welche Auswertungen und Infos aus den DMP-Daten erhalten Marken für ihre Kampagnen?
Rashedi: Wir kommunizieren analog zum Markt Standard-KPI´s, die man von allgemeinen Display oder Online-Marketing Kampagnen kennt.
