Retail Media: Der direkte Ausweg aus der „Cookiecalypse“
Retail Media ist in Deutschland längst kein Fremdwort mehr, löste jedoch aufgrund der Corona-Pandemie erst im letzten Jahr eine kleine Marketing-Revolution aus und gehört bereits jetzt zu den wichtigsten Online-Trends der nächsten Jahre. Denn wo erreicht man Kunden online mit Werbung gezielter, wenn nicht während ihrer Online-Shoppingtour?
Win-Win für alle
Retail Media steht für Werbeangebote mit messbarem ROAS (Return on Advertising Spend), die Händler in ihren Onlineshops, Apps oder Stores für Marken schaffen. So entstehen neue, starke Händler-Marken-Beziehungen, die für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation darstellen. Marken bekommen durch den direkten Zugang zum internen Datenpool des Händlers Zugriff auf interessierte Kunden und erreichen diese noch in Echtzeit unmittelbar in ihrem Kaufentscheidungsprozess. Sie können ihre Werbung dort platzieren, wo nach Produkten gesucht wird. Händler hingegen forcieren damit personalisierte und relevantere Werbung und somit gezielte Nachkäufe.
Retail-Media-Boom und warum er so wichtig ist
Was in Deutschland erst im letzten Jahr richtig in Schwung kam, ist in den USA bereits etabliert. Walmart, Target und Best Buy gelten im Retail Media Bereich als Vorreiter auf dem US-Markt.
Das schleichende Aus der Third-Party-Cookies unterstreicht zudem einmal mehr die Bedeutung von Retail Media. Bereits seit 2019 blockiert Firefox alle Cookies, die sie als Tracker identifizieren können, Safari folgte ein Jahr später. Mit dem BGH-Urteil vom Mai 2020, die Zustimmung von Cookies dürfe nicht mehr voreingestellt sein, war das Ende der Third-Party Daten nur noch eine Frage der Zeit. Da nun auch Google auf den Datenschutz-Zug aufspringt und ankündigte, das Tracking über Cookies ab 2022 abzuschaffen, wird der Handlungsspielraum für Werbetreibende massiv eingeschränkt, sobald die personalisierte Werbung auf Google wegfällt.
„Dass sie mit Retail Media schon heute über eine effiziente Antwort auf das baldige Ende der Third Party Cookies verfügen, und sie zudem sämtliche Werbebotschaften stets im relevanten Kontext und markensicherem Umfeld ausspielen können, erhöht die Attraktivität der Retail-Media-Werbeangebote zusätzlich – und unterstreicht einmal mehr die Erkenntnis: Retail Media ist gekommen, um zu bleiben.“
– Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU, Ebay
Das Retail-Media-Angebot von Händlern kann nun zum wichtigen Rettungsanker für Werbetreibende werden. Personalisierte Werbung at its best, ohne auf Third Party Daten zurück greifen zu müssen.
Warum Retail Media eine Erfolgsgeschichte verspricht
„Die Digitalisierung hat nicht nur unser Konsumverhalten grundlegend verändert, auch das Kaufverhalten im Netz wandelt sich. Produktsuchen starten längst nicht mehr zwangsläufig bei Google, sondern haben sich immer stärker zu Amazon und Co. verlagert.“
– www.internetworld.de
Mit Retail Media haben Marken die Möglichkeit dort zu werben, wo die Produktsuche beginnt. Und dort treffen sie auf Nutzer in absoluter Shopping-Laune mit der Absicht zum Kauf. Die psychische Verfassung ist beim Aufeinandertreffen von Kunde und Werbung bereits auf Kauf ausgerichtet. Gezielt platzierte Werbung kann die Conversion daher enorm pushen. Zudem ist Retail Media nicht nur für Marken im E-Commerce-Bereich möglich, auch Marken mit reinem Brand Advertising haben hohe Chancen ihre Sichtbarkeit zu stärken.
Im Retail Media finden Ad Rankings vor allem nach dem generierten Profit statt, wohingegen bei Google bspw. Werbeanzeigen auf Basis des CTR bewertet und gerankt werden. Bei Retail Media kann somit der Zusammenhang zwischen den Werbemaßnahmen und den realen Abverkäufen hergestellt werden. Hinzu kommen auch die vielfältigeren Ad Möglichkeiten on- und offsite, wie Display-Formate, die Retail Media attraktiver machen, da sie die Verknüpfung zwischen E-Commerce und Marketing sind.
Der Datenpool des Händlers ist im Retail Media das Kernelement. Mit Unternehmen wie Douglas Marketing Solutions ist Targeting mit echten Shopper Insights möglich. Aus der Douglas BeautyCard ergibt sich eine riesige Datenmenge, die Steuerungsparameter für eine erfolgreiche und zielgenaue Kundenansprache liefern.
Retail Media – ein Garant mit Zukunft
Für Marketer steht eines fest: Möchten sie weiterhin erfolgreich werben und den Kunden direkt während seiner Kaufabsicht erreichen, müssen sie sich direkt am POS platzieren.
Quellen: Criteo Retail Media Report Germany // „Google stoppt personalisierte Werbung“ – tagesschau.de // „7 Argumente für Retail Media“ – internetworld.de // „Retail Media: Der schlafende Riese ist erwacht“ + „“S-to-S statt SOS“: Der Schritt aus der Cookiecalypse“ – wuv.de // „Firefox erhöht Datenschutz: Jedes Cookie wird getrennt aufbewahrt“ – t3n.de
