Der 1. Douglas Retail Media Summit – spannende Themen rund um das Trend Thema Retail Media

Opening Talk zur FORWARDBEAUTY.DigitalFirst Strategie

Beim Opening Talk #FORWARDBEAUTY.DigitalFirst beleuchteten Tina und Vanessa das veränderte Medien-Konsumverhalten, die steigende Bedeutung von relevanten Werbeumfeldern und die Rolle, die Retail Media im Rahmen der Digital First Plattformstrategie einnimmt. Dabei sprach Tina Müller besonders über die Entwicklungen in der Medienlandschaft. Sie sieht einen großen Shift von den klassischen Medien hin ins Digitale. 

Dennoch: TV-Werbung spiele trotz der Problematiken beim Targeting noch eine Rolle. Eben dieses gezielte Targeting könne Douglas aber seinen Partner durch den Einsatz von Retail Media anbieten. Auch eine größere Diversifizierung und mehr Targeting sind zunehmend in der Medienlandschaft zu entdecken und haben dort auch ihre Berechtigung.

Vanessa Stützle betonte, dass es in der Gesellschaft eine Mobile-First-Kultur gibt, dass durch den 2nd Screen die Aufmerksamkeitsspanne kürzer wird, Apps immer mehr im Fokus stehen und die Grenzen zwischen sozialen Netzwerken und E-Commerce immer mehr verschwimmen. Aus diesem Grund habe Douglas das Format Douglas LIVE in’s Leben gerufen. Außerdem betonte sie noch die zunehmende Relevanz von On-Demand-Konsum.

Die größte Herausforderung für Brands im digitalen Zeitalter sieht Tina Müller darin, kondensiert und verdichtet Emotionen und Messages relevant in unter 10 Sekunden zu platzieren und somit das Storytelling zu verkürzen. Häufig würden die Emotionen vernachlässigt und der Fokus läge auf den technischen Aspekten, was es das Erreichen des Endkonsumenten erschwert. Darüber hinaus sieht sie es als Herausforderung in der bereits angesprochenen kurzen Zeitspanne herauszustechen und nicht in Vergessenheit zu geraten.

Die Douglas Gesamtstrategie erläutert Tina Müller so: “Wir haben 2018 unsere neue Strategie kommuniziert: #FORWARDBEAUTY. Damals stand der Hashtag für die Digitalisierung des Unternehmens. [..] Damals [waren wir] traditionell ein stationärer Händler und in dem Moment haben wir das Online Geschäft und das E-Commerce Geschäft in den Mittelpunkt unserer Strategie gestellt. Dann passierte viel inklusive Corona und deswegen haben wir gesagt, wir fokussieren diesen E-Commerce Teil noch viel stärker und deswegen heißt heute unsere Strategie #FORWARDBEAUTY.DigitalFirst, um ganz klar zu sagen: Wir sind riesige Schritte gegangen unter der Führung von Vanessa und ihrem tollen Team und jetzt bekennen wir uns dazu, dass wir immer noch beide Kanäle haben, aber wir waren vorher ein Multichannel Händler mit einem guten Online Geschäft und jetzt sind wir eine Beauty-Plattform mit einem guten stationären Geschäft. Es ist der Perspektivwechsel, den wir getan haben. Es ist auch ein kultureller Wechsel. [...] Und Teil dieser Strategie ist natürlich Retail Media.”

Vanessa Stützle sagte dazu, dass sich Douglas zurzeit mitten in der Transformation zu einer digitalen Beauty Plattform befinde. Durch Corona sei die Nachfrage in digitalen Kanälen gestiegen und Douglas hat daraus nachhaltig in ein mittlerweile 1,2 Milliarden schweres E-Commerce Geschäft mit über 160.000 SKUs auf der Plattform gelenkt. Da der Traffic und die nachhaltig in Online Kanäle umgelenkte Nachfrage immer weiter steigen, kommt Douglas mit dem Retail Media Konzept nach. 

Vanessa Stützle betont: “Eine große Auswahl an Produkten ist unheimlich toll für den Konsumenten, aber man muss als Konsument auch das richtige Produkt finden. Und da kommt Retail Media ins Spiel. Weil Retail Media verknüpft den richtigen Konsumenten mit dem richtigen Produkt und schafft damit eine Win-Win Situation für den Endkunden, aber auch für die Marken und die Marktplatzpartner. [Die Marktplatzpartner] können nun passgenaue Werbung mithilfe von Retail Media bei uns schalten. Dieser Prozess wird begleitet durch unsere Datenstrategie, was das zugrunde liegende Element ist. Wir haben 46 Millionen Kundenkarten im Harbour Das ist eins der größten Loyalty-Programme in Europa und diese Kundendaten und die Kaufdaten fließen in einen Data Hub, werden dort aggregiert und werden Retail Media zur Verfügung gestellt. Das heißt wir können sehr passgenau Werbung schalten.”

Auf die Rückfrage, was Douglas von anderen Partnern abhebe, stellte Vanessa folgende Punkte heraus. Zum Einen sei die Daten-Quantität hervorzuheben, da es wenig Anbieter gäbe, die externe Kaufdaten, eigene CRM Daten aus dem stationären Handel und eigene E-Commerce Daten miteinander verknüpfen würden. Darüber hinaus verfüge Douglas über Daten aus erster Hand, die so genannten First Party Daten, und Abverkaufsdaten, was alles in allem als ein enormer Datenschatz anzusehen sei. Sie betonte, dass Douglas die besten ROAS kreieren könne auf Basis dessen.

Zum Abschluss ergänzten Tina Müller und Vanessa Stützle noch, dass sich das Retail Media Angebot besonders an alle Marken, egal ob direkt gelistet oder Marktplatz-Partner, richtet, die nach Sichtbarkeit auf Douglas streben, die Awareness in der relevanten Zielgruppe steigern wollen und auch mehr Umsatz generieren möchten. Sie betonte, dass auch für non-endemische, nicht bei Douglas gelistete Partner Retail Media interessant sein könnte, denn für Marken aus anderen Branchen könnten wichtige Zielgruppen erschlossen werden.

Keynote Speeches zum Thema Retail Media und Cookiecalypse

Nach dem Opening Talk #FORWARDBEAUTY.DigitalFirst folgten zwei Keynote Speeches von Jessica Koch und Jonathan Mall. Jessica begann mit dem Thema: “Warum dein Marketeer-Herz bei Retail Media höher schlagen sollte.” Sie untermauerte ihre Präsentation mit 5 Gründen für ein Unternehmen, Retail Media einzusetzen:

1. Retail Media ist unvermeidlich.
2. Retail Media ist datenbasiert. Bessere Daten bedeuten bessere Entscheidungen.
3. Retail Media ist nutzerorientiert.
4. Retail Media wirkt entlang der gesamten Customer Journey.
5. Retail Media ist Werbung, die einen geschlossenen Werbekreislauf darstellt.

Jonathan Mall sprach über Wege aus der Cookiecalypse und erläuterte diese an drei Praxisbeispielen. Die Lösung für das angekündigte Cookie-Aus im Jahr 2023 teile er in 5 Schritte auf:

1. Segmentierung
2. Tagging und digital Segmenting
3. Twinning und Audience Building
4. Targeting und Activation
5. Success Measurement

Die Podiumsdiskussion – Retail Media Bullshit oder BINGO?!


Ein weiteres großes Highlight war die Podiumsdiskussion mit Speakern wie Uwe Roschmann, Managing Director bei der Publicis Groupe, Robert Kießling, Head of DACH, Retail & Partnership - Retail Media bei Criteo Deutschland und Jana Meißner, Head of Digital & Consumer Engagement bei L'Oréal Luxe sowie Patrick Bauernfeind, Head of Retail Media bei Nakoa Digital und Aylin Ersan, Head of Digital Media & Retail Media Lead bei Douglas Marketing Solutions. 

Die Marketing-Experten diskutierten über die Rolle und die Abgrenzung von Retail Media und wie es in den Marketing-Funnel eingeordnet werden kann. Zudem wurde über Trends im Markt, Cookies und die Vorteile von Retail Media für Unternehmen und Konsumenten angeregt diskutiert. 

Uwe Roschmann von der Publicis Groupe sagte anschließend über die Diskussion: „Spannende Diskussion, wenn man es Diskussion nennen mag. Ich glaube, es gab eine spannende Einigkeit. Was klar wurde ist, wie viel Potenzial da ist, wie viel Aufwand und Strategie auch dahinter steckt, dass es sich aber lohnt, diese in die Hand zu nehmen und dann auch Geld dementsprechend sinnvoll zu investieren.“

Auch Patrick Bauernfeind von Nakoa Digital teilte einen positiven Eindruck der Podiumsdiskussion: „Definitiv spannende Runde. Auch interessant die ganzen unterschiedlichen Perspektiven zu sehen. Also aus großer Markensicht, aus großer Agentursicht, aus der Sicht von kleineren Händlern, aus Technologiesicht. Ich finde, wir haben uns da ganz gut ergänzt in der Runde und ich freue mich auf die Zukunft.“

Robert Kießling von Criteo Deutschland resümierte die Diskussion wie folgt: „5 Teilnehmer – 5 unterschiedliche Perspektiven, aber alle mit der gleichen Ansicht und mit dem gleichen Ergebnis. In der Summe sind wir uns alle einig. Ich glaube, Retail Media ist ein Teil der Zukunft und es ist etwas, womit man eher heute als morgen anfangen sollte. Die Möglichkeiten sind da, sowohl auf Händlerseite als auch auf Agenturseite und auf Technologieseite. Wir sind bereit, wenn Marken und Retailer es in gleicher Form sind.“

Teil 2 des Summits: Vorträge und Masterclasses auf der Main Stage und auf der Side Stage

Ab 15:30 Uhr begann der zweite Teil des Summits. Hier konnten die Zuschauer zwischen zwei virtuellen Räumen wählen, in denen Vorträge über marketingtechnische Lösungen und neue Möglichkeiten in der Zusammenarbeit mit Douglas aufgezeigt wurden oder in denen über aktuelle Themen aufgeklärt wurde, die die gesamte Branche betreffen. Zum einen wurden Masterclasses auf der Main Stage abgehalten und zum anderen konnten die Nutzer spannenden Vorträgen auf der Side Stage lauschen.

Masterclasses auf der Main Stage

Aylin Ersan, Head of Digital Media & Retail Media Lead bei Douglas Marketing Solutions, begann mit der ersten Masterclass auf der Main Stage. In dieser drehte sich alles um die Frage: “Wie nutze ich First Party Daten in Offsite Kanälen zur Bewerbung meiner Marke?” Sie erklärte den Zuschauern, wie Douglas Marketing Solutions die eigenen First Party Daten nutzt und relevante Verbraucher anspricht, um die Produkte der Kunden erfolgreich zu vermarkten. Spannend war auch der Aspekt, dass Marken häufig einen Aha-Moment haben, wenn sie mit Hilfe von Douglas herausfinden, wie sehr sich ihre Zielgruppe von der eigentlichen Käufergruppe unterscheidet.

Karina Wessels, Digital Activation Manager bei Douglas Marketing Solutions, beantwortete in ihrer Masterclass die Frage: “Wie sichere ich mir die Pole Position im digitalen Regal?”. In dieser Masterclass erklärte sie den Nutzen und die Vorteile von Audience Ads und Sponsored Product Ads für Kunden von Douglas Marketing Solutions. Sie erklärte, dass die Anzahl der SKUs im Online Shop in 1,5 Jahren verdreifacht sein werden und es somit von hoher Bedeutung ist, seinen Share of Voice im digitalen Regal zu erhöhen und den Kunden im kaufnahen Umfeld abzufangen.

Saskia Nettekoven, Marketing & Project Manager New Business bei Douglas Marketing Solutions, startete mit ihrer Masterclass auf der Main Stage zum Thema: “Warum du auf Bewertungen und UGC für Neuheiten nicht verzichten kannst!”. Dabei wurde das Douglas Beauty Tester Programm vorgestellt und erklärt, wie Douglas Marketing Solutions mit diesem Programm arbeitet, welche Vorteile es für die Kunden hat und wo man den Beauty Tester in der Customer Journey findet. Vor allem der Fakt, dass die Conversion Rate um bis zu 44% bei über 200 Bewertungen steigen kann, zeigt wie wichtig Kundenbewertungen generiert durch den Douglas Beauty Tester sind.

Die Masterclasses auf der Main Stage wurden abgeschlossen von Yassin Hamdaoui, Head of Social Commerce, Data Management & Innovation bei Douglas, mit dem Thema: “Social Commerce @Douglas: One stop Inspiration-Plattform für Beauty”. Er sprach über die Wichtigkeit von Social Commerce und wie Douglas bereits mit Live Shopping arbeitet. Dabei demonstrierte er live wie leicht es für Kreatoren ist, Inhalte hochzuladen, indem er einen Adventskalender bewarb.

Vorträge auf der Side Stage


Parallel zu den Masterclasses starteten die Vorträge auf der Side Stage. Den Anfang machte Jonas Rashedi, Director Data Intelligence & Technologies bei Douglas, mit “The Beauty in Data
”. Er erklärte in seinem Vortrag die Douglas Datenstrategie und die daraus entstehenden Chancen und Nutzungsmöglichkeiten für die Plattform-Partner.

Es ging weiter mit Christian Koldehoff, Head of CRM Analytics, und Caroline Vallée, Teamlead CRM Operations & Markets bei Douglas. In ihrem Vortrag “Die Beauty Card: eines der größten CRM Programme Europas – Einblicke und Aktivierungsoptionen” sprachen sie über die wertvollen Daten, die über 45 Millionen Beauty Card Kunden aus 17 Ländern liefern und wie diese Daten zur zielgerichteten Kundenkommunikation kanalübergreifend genutzt werden können.

Zum Ende rundete Max Melching, Vice President Online Marketing bei Douglas, die Veranstaltung mit seinem Vortrag “Nutze die Chancen des selektiven Partner-Programms auf der N° 1 Beauty & Beyond Plattform!” ab. Dort sprach er über die Inhalte des selektiven Partner-Programms und wie Douglas seine Kategorien auch auf Produkte außerhalb des inneren festen Beauty-Kerns erweitert.

Fazit des Summits

Während des Summits hatten alle Teilnehmer die Chance, eine Onsite-Kampagne im Wert von 10.000 € für die eigene Marke zu gewinnen. Dafür musste ein Lösungswort, das während der Veranstaltung stückchenweise gezeigt wurde am Ende richtig erraten werden. Der glückliche Gewinner Timo Weishaupt von der Nobilis Group kann sich nun auf eine tolle Zusammenarbeit im Wert von 10.000 € freuen. 

Nach einem spannenden Summit mit über 800 Anmeldungen wurde dieser um 17:30 Uhr nach Plan und mit großer Freude geschlossen. Das durchweg positive Feedback lässt keinen Zweifel offen, der Summit ist als voller Erfolg und spannende Veranstaltung zu werten. So steht außer Frage, dass dieser Summit gewiss nicht der letzte war. Wir danken allen Teilnehmern aus den unterschiedlichsten Branchen für das große Interesse, ohne die diese tolle Veranstaltung nicht möglich gewesen wäre.