Contextual Targeting als Teil der Strategie für Retailer in der Post-Cookie-Ära

Definition und Bedeutung von Contextual Targeting und Contextual Advertising

Targeting bedeutet im Online-Marketing-Kontext eine genaue Ansprache der Zielgruppe. Das Contextual Targeting gibt es schon seit Jahren, aber durch das vermutliche Cookie-Aus im Jahr 2023 bekommt diese Art des Targetings eine zweite Chance für den großen Durchbruch. Es beschreibt eine Zielgruppenansprache für Online-Ads auf der Basis von Keywords und Kontext. Im Online-Marketing wird das Contextual Targeting auch als Synonym für Contextual Advertising verwendet, denn dieses beschreibt kontextbezogene Werbung, welche zielgerichtet auf kontextuell passenden Websites platziert wird. Hierbei werden Online-Ads so platziert, dass sie vom Kontext her zur Suchanfrage oder zum Website-Thema passt. 

So wird eine Anzeige für Sportkleidung zum Beispiel neben den Ergebnissen der Fußball-Bundesliga geschaltet. Die Schaltung der Inhalte verläuft durch automatisierte Systeme, die auf Grundlage des Inhalts einer Website und anhand sprachlicher Elemente gesteuert wird. Um Fehler zu vermeiden, ist die Festlegung der richtigen Keywords enorm wichtig. Die Weiterentwicklung des Contextual Targeting ist das semantische Targeting, welches mithilfe semantischer Verfahren versucht, aktuelle Stimmungen und das Interesse des Nutzers zu verstehen. So werden Streuverluste minimiert und relevante Werbung gezielt ausgespielt. 

Contextual Targeting wird vor allem wegen drei Faktoren immer wichtiger:

• Es gibt vermehrte und strengere Regelungen im Datenschutz.
• Die Verbraucher fordern mehr Kontrolle und Wahlmöglichkeiten über die eigenen Daten.
• Das Ende der von Drittanbietern zur Verfügung gestellten Cookies und weiterer Online-Kennungen.

Was bereits feststeht ist, dass es nach dem Third-Party-Cookie-Aus nicht nur eine richtige Lösung geben wird. Contextual Targeting wird jedoch eine gute Ergänzung sein und Vermarkter und Medieninhaber immer wichtiger, um qualifizierte Besuche und Website-Traffic zu fördern.

Contextual Targeting bietet Vorteile für alle

Contextual Targeting ist für alle Stakeholder in der Marketing-Branche von Vorteil. Publisher, Werbetreibende und auch Konsumenten profitieren von den Möglichkeiten des kontextuellen Targetings. Dabei haben Publisher besonders viele Vorteile:

• Auch kleine Special-Interest-Publisher haben mit Contextual Targeting die Möglichkeit, Einnahmen zu erzielen, denn auch Inhalte für eine sehr spezifische Zielgruppe sind kontextuell relevant.
• Keine Abhängigkeit mehr von Cookies der Drittanbieter.
• Durch die automatisierte Analyse müssen weniger Keywords ausgeschlossen werden, denn beim Contextual Targeting werden auch die Stimmung einer Seite, die Relevanz und die Sicherheit bewertet.
• Kontextuelles Targeting sorgt für eine größere Markensicherheit und für maximale Reichweite. 
• Fehlplatzierungen werden durch die semantischen Analysen und die KI-gestützten Contextual Targeting-Tools weitestgehend vermieden und die Brand Suitability gewährleistet. Die Legal Brand Safety ist für Advertiser ebenfalls wichtig und kann mit kontextuellem Targeting unter Kontrolle gehalten werden.
• Durch die kontextsensitive Ausspielung erreichen Publisher mit Contextual Targeting Konsumenten, die sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigen. Da diese Themen für die Konsumenten relevant sind, erreichen Publisher damit eine weitaus höhere Werbewirkung, sie steigern die Wahrnehmung und die Werbeakzeptanz der Konsumenten.
• Contextual Targeting kann auch mit einer kleinen Menge an First-Party-Daten angereichert werden. Diese sind für kontextbezogene Targeting-Strategien nützlich. 
• Durch maschinelles Lernen entwickelt sich das kontextuelle Targeting immer weiter, so verstehen die Systeme die tiefere Bedeutung jeder Seite.
• Criteo fand heraus, dass durch Contextual Targeting neue Zielgruppen erreicht werden können, die sich in einer Kaufbereitschaft befinden. So können im Mid- und Lower Funnel die Klickraten (CTR) und die Kosten pro qualifiziertem Besuch verbessert werden.

Auch für Konsumenten und Werbetreibende gibt es jedoch Vorteile:

• Mit der immer größeren Flut an Werbung entwickelt der Verbraucher eine gewisse Banner-Blindness. Diese kann durch relevante Werbung gebrochen werden. Verbraucher achten vermehrt und mit mehr Aufmerksamkeit auf Werbung, die den persönlichen Bedürfnissen und Interessen entspricht.
• Verbraucher sind mittlerweile an gewisse Personalisierungsmöglichkeiten im Marketing und der Werbung gewöhnt. Das kann durch kontextuelles Targeting geboten werden.
• Contextual Targeting analysiert zudem keinen spezifischen Verbraucher, sondern den konsumierten Content.
• Für kontextuelles Targeting ist anders als bei Cookies kein explizites Einverständnis nötig und so werden Verbraucher bei dem Besuch einer Website weniger abgeschreckt oder verunsichert.
• Durch Contextual Targeting erreichen Werbetreibende Verbraucher einfach auf den bevorzugten Websites der Nutzer und damit am richtigen Touchpoint. So kann die Kaufentscheidung deutlich beeinflusst werden.
• Durch das kontextuelle Targeting erreicht man die Konsumenten im offenen Internet. So können Werbetreibende zumindest teilweise verhindern, dass ihre Kampagnen zu stark von Facebook, Google und Amazon abhängig sind.

Darauf solltest du im Contextual Targeting und in der kontextuellen Werbung achten

Das Contextual Targeting wird immer weiterentwickelt. Die größte Herausforderung wird es sein, kontextuelle Werbung zu erstellen, deren Ergebnisse mit denen der heutigen Cookie-basierten Werbung mithalten können. Dabei ist es am wichtigsten, dass First-Party-Daten und kontextbezogene Signale eingesetzt werden, um kaufbereite Zielgruppen anzusprechen. Wir erklären vier Säulen, auf die – unserer Meinung nach – beim Contextual Targeting nicht verzichtet werden darf und bei denen eine Zusammenarbeit mit einem Partner sinnvoll wäre.

Markensicherheit

Die Brand Safety wird durch maschinelles Lernen unterstützt. So werden unangemessene Inhalte ausgesiebt und die Reichweite der Kampagnen erhöht sich. Sie stellt sicher, dass die Werbung nur neben relevanten und legalen Inhalten ausgespielt wird. So kann mehr Werbeinventar genutzt werden sowie die individuelle und richtige Platzierung der Werbung (Brand Suitability) im markenkonformen Kontext zusätzlich gestärkt werden. Tipp: Suchen Sie sich einen Partner, der über genügend Premium-Publisher-Beziehungen und First-Party-Commerce-Daten verfügt.

Exakte Bild- und Textanalyse 

Das maschinelle Lernen sollte alle Inhalte, also sowohl den Text als auch die Bilder, Videos und Audios scannen. Nur so kann der allumfassende Kontext der Website ermittelt werden. Die künstliche Intelligenz findet dabei alle relevanten Inhalte und versteht das Sentiment jeder Webseite. Daraus leitet die künstliche Intelligenz ab, wo die Werbeanzeige einer bestimmten Marke passend platziert ist und wo besser nicht. Auch die maschinelle Bildverarbeitung spielt hierbei eine Rolle. Weitere Optionen, wie zum Beispiel Over-the-Top-Video (OTT)-Anzeigen und Video- und Connected TV (CTV) sind möglich, weil nicht nur die Bedeutung von Bildern, sondern auch von Audios und Videos gescannt und analysiert werden. So können sich Publisher und Werbetreibender weitere Inventaroptionen zunutze machen.

Echtzeit-Creative-Optimierung

Im Contextual Targeting sollten die kontextuell relevantesten Dienstleistungen oder Waren in Echtzeit angezeigt und optimiert werden. Das heißt, die angezeigten Dienstleistungen oder Produkte basieren auf den beliebtesten Produkten aus dem eigenen Sortiment und auf Commerce-Signalen mit kontextbezogener Relevanz für den User. Zur Creative-Optimierung in Echtzeit gehört zudem noch die Möglichkeit, nach Verfügbarkeit, Standort, Kategorie und weiteren Kriterien zu filtern.

Media Lookalikes

Media Lookalikes sind Kategorien oder ganze Seiten, die ähnlich zu der eigenen sind, auf denen ein User bereits unterwegs war und vielleicht sogar schon etwas gekauft hat. Diese Informationen basieren auf kontextbezogenen Echtzeit-Daten und auf neu identifizierten Commerce-Signalen. Hierbei handelt es sich um die Analyse von First-Party-Daten zu den Website-Besuchen und Kategorie-Daten der Nutzer und, welche letzten Transaktionen durchgeführt wurden. So können Vermarkter Zielgruppen über Media Lookalikes ansprechen sowie inhaltliche Interessen dieser Zielgruppe besser verstehen und Streuverluste minimieren. Dafür nutzen sie keinerlei Third-Party-Daten. Tipp: Suche dir hierfür einen Partner, der einen Zugang zu möglichst vielen Commerce-Daten – in diesem Fall First-Party-Daten – hat, welche möglichst umfassend die Transaktionen aus dem ganzheitlichen Internet repräsentieren.

Entwicklungen im Contextual Targeting am Beispiel von Contextual Video Tagging im Fernseh-Umfeld

Das kontextuelle Targeting entwickelt sich, wie fast alles in der Marketing-Branche, ständig weiter. Eine der neueren Entwicklungen im Zusammenhang mit kontextueller Werbung ist das Contextual Video Tagging im linearen Fernsehen.

Funktionsweise des Contextual Video Tagging

Die KI-basierte Technologie existiert nicht nur im Web, sondern mittlerweile auch im linearen Fernsehen. Wir erläutern, wie große Fernseh-Firmen, wie VOX und RTL das Contextual Video Tagging einsetzten:

1. Transkription des Programms mithilfe einer Spracherkennungssoftware: Dabei wird zum einen eine Sprachanalyse durch eine Sprachbearbeitungssoftware vorgenommen, die das gesprochene Wort in Textdateien umwandelt. Zum Anderen wird eine Stimmungsanalysesoftware eingesetzt, die eine Sentimentanalyse durchführt, welche die Stimmung und Tonalität einer Aussage automatisch erkennt und einordnet.
2. Aufbereitung der Metadaten und Keywords: Die daraus gewonnen Metadaten werden so aufbereitet, dass sie bei bestimmten Keywords ausgespielt werden, die der Kunde vorher festlegt. Die Keywords werden vorab von einem Analysetool nach der Ausspielungshäufigkeit/-wahrscheinlichkeit berechnet.
3. Ausspielung der Werbeanzeigen: Sind die Keywords festgelegt und die Metadaten fertig verarbeitet, kann es losgehen. Die vorher angefertigten Werbebotschaften zum Beispiel in Banner-Form werden in bestimmten Kontexten und Situationen ausgespielt. Die kontext- oder situationsbezogene Ausspielung der Creatives erfolgt dynamisch und durch den eingesetzten Text des Werbemittels.

Contextual Video Tagging am Beispiel der Marke 'REWE Regional' in Zusammenarbeit mit Ad Alliance und der Mediaagentur OMD Germany

Ende Juli 2021 startete REWE in Zusammenarbeit mit Ad Alliance und der Mediaagentur OMD Germany ein neues Projekt. Zum ersten Mal sollte Contextual Video Tagging (CVT) im linearen Fernsehen umgesetzt werden. Dies geschah um Umfeld der VOX-Kochshow "Das Perfekte Dinner". Der Clou dabei ist, Werbevideos von REWE im Zusammenhang mit der Zubereitung des Rezepts zu schalten. 

Dies funktioniert folgendermaßen: Vorab definierte Schlüsselwörter wie "Frisch", "Obst", "Gemüse", etc. sind der Auslöser für die Ausspielung der Werbebotschaften. Hierbei teilt sich der Bildschirm. Die Sendung läuft in einem kleineren Fenster weiter und der Rest des Bildschirms bekommt die Form eines Framesplits, welcher für die kontextbezogene Werbung, also den großflächigen Special Ad verwendet wird. In diesem Fall zum Beispiel eine Werbung für Obst oder Gemüse bei REWE. Dies funktioniert mithilfe des oben definierten Verfahrens des Contextual Video Taggings. So wird auch sichergestellt, dass die Werbemittel nur im positiven Kontext ausgespielt werden. 

Auch die ProSiebenSat.1 PULS 4-Gruppe launchte dieses Jahr ein Contextual Ads Tool, das seinen Kunden über kontextuelles Targeting eine noch gezieltere Ansprache der Zielgruppen erlaubt. Dabei können sich Kunden entscheiden, ob sie Kampagnen on Air oder/sowie Online schalten möchten und in welchem Kontext. Dabei können sich die Kunden zwischen vielen Themenfeldern, wie zum Beispiel Urlaub, Strand, Romantik oder Technik und Innovation entscheiden.

Contextual Targeting mit Douglas Marketing Solutions

Douglas Marketing Solutions arbeitet eng mit seinem Partner Criteo zusammen und kann sich somit mit 20.000 Werbetreibenden und Brands weltweit vernetzen. Dieser Datenpool bietet enorme Möglichkeiten auch für die Partner von Douglas Marketing Solutions. Weitere Werbelösungen, und Fallstudien von vorangegangenen Kampagnen findet ihr auf der Website. Kontaktiere uns gerne für weitere Fragen zum Thema Zusammenarbeit mit Douglas Marketing SolutionsWir freuen uns auf dich und deine Brand!