23.12.2021

Verändertes Mediennutzungsverhalten in Deutschland: Welchen Einfluss hat Covid-19 auf die Mediennutzung?

Das Covid-19-Virus hat seine Spuren hinterlassen und das auch in unserem Mediennutzungsverhalten. Mediennutzung bezeichnet den Konsum jeglicher Medienangebote und den Massenmedien, darunter analoge und Online-Angebote, wie zum Beispiel Fernsehen, Radio, Podcasts, Video-on-Demand, Printmedien und viele weitere. In diesem Blogbeitrag geht es vor allem darum, wie sich die Mediennutzung in den einzelnen Bereichen verändert hat und welchen Einfluss das Covid-19-Virus auf diese Veränderung hatte und was in Zukunft wichtig sein wird. Deswegen beziehen sich die Informationen auf das Jahr 2020 und 2021.

Mediennutzung: Gebrauch des Internets steigt weiter 

2020 belegte die ARD/ZDF-Onlinestudie schon eine zunehmend steigende Internetnutzung. Ein Jahr später sind 100 % der unter 50-Jährigen, 95 % der Altersgruppe zwischen 50 und 69 Jahren und 77 % von den ab 70-Jährigen im Internet unterwegs. 2021 waren 94 % der Bevölkerung, also 67 Millionen Menschen online. Eine Million Menschen mehr als 2020. 2021 nutzen junge Altersgruppen (14- bis 29-Jährige) die Online-Medien 4,5 Stunden täglich. Das bestätigt auch Horizont:

“Die Mediennutzung ist weiter auf hohem Niveau stabil und in der Corona-Pandemie sogar weiter gestiegen.”

Mediennutzung: Video

Im Gegensatz zum linearen Fernsehen, das Anfang 2020 ein kurzes Hoch erlebte, dann aber wieder abflaute, können Streamingdienste ein nachhaltiges Wachstum verzeichnen. 2020 nutzten 47 % der Befragten der ARD/ZDF-Onlinestudie Streamingdienste, 14 % davon täglich. Am beliebtesten ist Netflix. Hier nutzen 32 % den Streamingdienst wöchentlich. Danach folgen Amazon Prime Video mit 18 % und Disney+ mit 8 % wöchentlicher Nutzung.

Die tägliche Nutzungsdauer von Videoinhalten bei YouTube, in Mediatheken und bei Streamingdiensten liegt 2021 bei 64 Minuten. Für die allgemeine Steigerung der Videoreichweiten im Internet ist vor allem die mittlere Altersgruppe (30- bis 49-Jährige) verantwortlich. An einem normalen Tag schaut jeder Zweite Videos im Internet.

Adzine berichtet über den neuen “Media Quality Report” für das erste Halbjahr 2021 vom Mess- und Analyse-Dienstleister Integral Ad Science. Aus diesem geht hervor, dass die Viewability von Desktop-Videoformaten auf dem deutschen Werbemarkt mit 78,9 % im ersten Halbjahr 2021 deutlich über dem globalen Durchschnitt liegt, damit wächst sie so stark wie nirgendwo sonst auf der Welt. Video-Ads sind also weiterhin in Deutschland ein effizientes Werbemittel.

Mediennutzung: Audio

2020 stand bei der Online-Audionutzung die Musik im Vordergrund. 35 % haben mindestens ein Mal die Woche Musikstreamingdienste genutzt und 31 % nutzten YouTube zum Konsumieren von Musik. Laut W&V hat das Musikstreaming während der Einschränkungen zwar kaum profitiert, seit den Lockerungen ist die tägliche Nutzerbasis aber um 25 % gestiegen. Höchstwahrscheinlich liegt das daran, dass die Menschen Musik unterwegs konsumieren, zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit, zur Schule oder zur Uni. Musikstreaming als Teil des Audio Marketings ist demnach nicht außer Acht zu lassen. So erziele man hier einen höheren Erinnerungswert für seine Marke, wenn man in den Streamingdiensten gezielt Werbung schalte.

Live-Radiosendungen wurden immerhin noch von 19 % mindestens ein Mal die Woche genutzt und Podcasts von 12 %. Dabei fiel auf, dass besonders die jüngeren Zielgruppen zwischen 14 und 29 und die 30- bis 49-Jährigen Podcasts konsumieren. Laut Deloitte haben Podcasts während Corona trotzdem einen Schub bekommen, denn sie wurden auch als wichtiges Informationsmedium zum Thema Covid-19 genutzt, vermutlich, weil Podcasts oftmals mehr auf das Thema eingehen als die Nachrichten aus TV und Radio. 

Laut t3n ist Audio außerdem “ein sehr intimes, aufmerksamkeitsstarkes Format mit minimaler Ablenkung. Es wirkt also entgegen dem Trend zur immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne in anderen Medien.” Das Radio hat 2020 Deloitte zufolge zwar während Corona nicht unbedingt mehr Leute erreicht, aber es wurde intensiver genutzt. Demnach gaben 30 % der Befragten an, in der Corona-Krise mehr Radio zu hören als vorher.

2021 haben 85 % der Bevölkerung Audioinhalte täglich genutzt, im Schnitt 56 Minuten. Dabei ist die Audionutzung über das Internet auf 30 % angestiegen, denn besonders Internetradiosender und Podcasts prägen 2021 die Audio-Landschaft.  

Radiowerbung als Ursprung des Audio Marketings hat die Unternehmen in Zeiten einer sichtlich sinkenden Aufmerksamkeitsspanne gelehrt, dass kurze und prägnante Audioelemente durchaus ein wichtiges Tool sein können. Darunter zählt z.B. ein Corporate Sound wie der Nokia-Klingelton oder die Apple Wecker. Automatisch assoziiert man heute die Audio-Datei mit der Marke. Doch es muss nicht nur dabei bleiben. Audio Marketing kann noch für viel mehr genutzt werden. Neben der Einbettung von Sprachassistenten auf Websiten oder der Einspielung eines Corporate Sounds sobald der User auf die Homepage geleitet wird, kann man dem Leser anbieten den Blogpost als Audio-Datei runterzuladen.

Zusätzlich sind Audiogramme eingebunden in der Social Media Strategie möglich. Darüber hinaus hört der Trend der Personalisierung beim Audio-Marketing nicht auf - Hat man als Anbieter die Ortsdaten eines Kunden und sind einem die Gewohnheiten und Routinen des Hörers bekannt, ist es möglich Audio-Marketing zum Senden personalisierter Nachrichten zu nutzen. So kann man z.B. Werbung für eine Restaurant-Kette ausspielen, wenn der Hörer in ihrer Nähe ist.

Wer noch weiter gehen will kann sich Spotifys neuestes Angebot angucken. Über seine “Streaming Ad Insertion” können Marken seit Beginn 2021 Ads, die in Spotifys extended Network gespielt wurden, in Echtzeit in Podcasts platzieren. Ein Vorteil hierbei ist die Möglichkeit zur Optimierung der Audio-Werbestrategie anhand von Zielgruppen Insights und Ad-Performance Daten. Ähnliche Angebote gibt es zudem bereits für digitale Radiowerbung beim Audiovermarkter RMS.

In 2022 werden laut dem US Digital Audio Ad Spending Report 2020 rund 20% der Werbeplätze programmatisch buchbar sein, wodurch Werbetreibende Inhalte digital und in Echtzeit überall ausspielen können. Auch Innovationen wie Ad Insertions, Unique-IDs oder das Audio Stitching werden den Audio-Trend weiter beschleunigen.

Spricht man von Audio im Rahmen von Social Media ist 2021 vielen die Plattform Clubhouse im Gedächtnis geblieben. Dennoch: nach dem anfänglichen Hype um die Plattform Clubhouse steht es jetzt tatsächlich etwas ruhiger um sie. Nur 2 % der Befragten nutzen sie monatlich oder seltener. Da aber bereits LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter und Reddit an neuen Audio-Formaten arbeiten, bleibt es nicht auszuschließen, dass es im nächsten Jahr eine neue Trend-App geben wird.

Mediennutzung: Social-Media

Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 belegt: Facebook und Instagram befinden sich wie 2020 auch in einem harten Wettstreit. Dabei gewinnt Facebook in der Kategorie wöchentliche Nutzung mit 28 %. Instagram erreicht hierbei 26 %. Das Netzwerk wächst jedoch schneller und schlägt Facebook eindeutig, was die tägliche Nutzung angeht. Denn dort kann Instagram ebenfalls mit 26 % punkten, während Facebook nur 18 % vorweisen kann. Während der Corona-Pandemie gehört Facebook also eher zu den Verlierern der Netzwerke, denn 2019 lag Facebook mit 21 % täglicher Nutzung noch weit vor Instagram, mit damals 13 %.

Besonders die jüngere Zielgruppe unter 30 nutze täglich neben Instagram (55 %) auch Snapchat (28 %) und TikTok (19 %). Facebook landet dort nur auf dem vierten Platz mit 17 % täglicher Nutzung. 

Fazit zur Mediennutzung während und nach Covid-19

Während Corona hat sich unsere Mediennutzung verändert. Das belegt die ARD/ZDF-Onlinestudie für das Jahr 2021 ganz deutlich. Zudem werden Medien immer wichtiger. Vor allem die Online-Videoangebote werden wichtiger sowie Online-Artikel und Messenger-Dienste. Auch Social Media, Musikstreaming und lineare Medienformen haben an Bedeutung während und teilweise auch nach der Pandemie gewonnen. Während des Lockdowns hat die Unterwegs-Nutzung von Medien zwar nachvollziehbar nachgelassen, die Lockerungen haben allerdings auch einen nie vorher dagewesenen Anstieg bedingt. 

Mit der steigenden Mediennutzung steigt deckungsgleich auch das Potenzial, in ihnen zu werben. Besonders Video Ads sind beliebt und werden konsumiert. Weitere Werbelösungen, um Produkte in den digitalen Medien zu bewerben, erhältst du auch bei Douglas Marketing Solutions. Kontaktformular gerne und besprich mit uns, wie wir deine Beauty Brand bekannter machen. Wir freuen uns auf dich!

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Louise besitzt eine große Leidenschaft für den Einzelhandel, denn sie geht aus einer langen Reihe von Unternehmern in der Luxusbranche hervor. Ihre Kreativität und ihr Ehrgeiz ebneten ihr den Weg zum Online Marketing. Ihre Fähigkeit, aus der Perspektive eines Einzelhändlers zu denken und ihre Leidenschaft für Marketing machen eine Karriere in den Einzelhandelsmedien zur perfekten Lösung. Ihre Liebe zur Kosmetik ist das Tüpfelchen auf dem i! Mit mehr als 6 Jahren Erfahrung in der Kosmetikbranche und 3 Jahren in den Bereichen Medien und Marketing ist Louise die ideale Kandidatin für die Position einer Retail Media Managerin.

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