Eine Gegenüberstellung: Kundendaten-Plattformen und Datenverwaltungs-Plattformen

Werbetreibende wissen, dass heutzutage Daten für eine zielgerichtete Strategieplanung und Kampagnendurchführung unerlässlich sind. Doch Daten sind nicht gleich Daten. Welche Informationen benötigt man, um die besten Ergebnisse zu erzielen? Das kommt immer auf das Kampagnenziel an. Doch wenn man weiß, welche Daten man benötigt, stellt sich immer noch die Fragen, wie gelangt man an einen relevanten Datenpool. In diesem Blogbeitrag stellen wir die Eigenschaften von Kundendaten-Plattformen (CDP) und Datenverwaltungs-Plattformen (DMP) gegenüber und beantworten Fragen wie “Welche Vorteile bieten diese beiden Plattform-Arten?”, “Worin unterscheiden sie sich?” und “Welche Plattform-Art ist für welches Marketingziel geeigneter?” Viel Spaß beim Lesen!

Was ist eine Kundendaten-Plattform (CDP)?

Kundendaten-Plattformen (CDP) sammeln, wie der Name schon verrät, Kundendaten. Dabei konzentrieren sich Kundendaten-Plattformen auf das Sammeln von First-Party-Daten. Diese Kundendaten werden aus verschiedenen Kontaktpunkten erhoben und an andere Tools und IT-Systeme weitergegeben.

CDPs sind auf die Erhebung von persönlichen Daten angewiesen, denn sie müssen ihr Auditorium identifizieren, um dann Zielgruppen schaffen zu können. Um diese zu identifizieren, nutzen CDPs Kundendaten, wie E-Mail-Adressen, Namen, Interaktionen auf bestimmten Plattformen wie sozialen Netzwerken oder Informationen über das Kaufverhalten. Zudem hat die Verwendung von Kundendaten-Plattformen noch weitere Vorteile:

• CDPs speichern Kundendaten über lange Zeiträume.
• CDPs ermöglichen den Nutzern, Zeitlimits für die Speicherung der Kundendaten zu bestimmen.
• Erhöhte Relevanz des Marketings durch höhere Genauigkeit der anzusprechenden Audience, was zu zielgerichteteren Maßnahmen und Zielen (zum Beispiel bessere Kundenbindung, höherer ROI, mehr Umsatz etc.) führt.
• CDPs sind nicht zu 100% auf Cookies angewiesen, sie erheben die Daten vorwiegend direkt beim Nutzer. Das erfordert allerdings seine Zustimmung, da keine Anonymisierung erfolgt.

Der Datenschutz – und in Deutschland die DSGVO – sollten deswegen auch bei CDPs im Vordergrund stehen. Unternehmen, die sich für die Verwendung solcher entscheiden, brauchen eine Einwilligung vom Nutzer und müssen dem Nutzer Optionen bieten, durch die er seine Nutzerdaten löschen oder entfernen kann. Außerdem sollte das Unternehmen Opt-In- und Erfassungspräferenzen anbieten. Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind und die DSGVO beachtet wird, kann das Unternehmen mit seinem CDP wertvolle Daten erheben.

Was ist eine Datenverwaltungs-Plattform (DMP)?

Datenverwaltungs-Plattformen (DMPs) sind im Gegensatz zu CDPs auf anonymisierte Daten von Dritten konzentriert. DMPs sammeln und verwalten große, nicht personalisierte Datensätze und erheben im Gegensatz zu CDPs auch keine persönlichen Daten. Das heißt die Nutzer werden nicht identifiziert. Ebenfalls konträr zu CDPs ist die Eigenschaft von DMPs die Daten über kürzere Zeiträume zu speichern. Warum aber sollten Unternehmen ein DMP verwenden? Datenverwaltungs-Plattformen haben auch Vorteile: 

• Unternehmen können diese Daten nutzen, um Trends, Potenziale oder Interessen einer großen Audience in der Gegenwart herauszufinden.
• Beispielsweise für Reiseunternehmen ist es wichtig zu wissen, welche Reisen für einen Kunden in den letzten Tagen interessant waren, die Suchanfragen von vor zwei Jahren interessieren das Unternehmen dann eher weniger.
• DMPs bieten große Datenmengen aus vielen verschiedenen Quellen an, da die Daten entweder bei Drittanbietern gekauft werden oder durch Cookies von Drittanbietern akquiriert werden.

Das kann jedoch auch zum Nachteil werden, wenn Cookies von Drittanbietern, zum Beispiel durch den Nutzer, blockiert werden. Das kann der Effektivität des DMP schaden, denn weniger Tracking bedeutet weniger Daten. Die damit verbundene Werbung wird dann weniger zielgerichtet ausgespielt.

Kundendaten-Plattformen und Datenverwaltungs-Plattformen: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Um noch etwas klarer herauszustellen, worin sich die beiden Plattform-Arten unterscheiden, haben wir hier die grundlegenden Unterschiede einmal aufgeführt: 

• Sie verwenden unterschiedliche Datentypen und auch die Art, wie sie Daten erheben, unterscheidet sich enorm.
• Durch den unterschiedlichen Fokus auf die Daten erhalten die Verwender der jeweiligen Plattformen auch unterschiedliche Ergebnisse.
• CDPs und DMPs verwenden Kundenidentitäten sehr unterschiedlich. Während CDPs diese analysieren, erheben DMP Daten, in denen die Nutzer anonym bleiben. 
• Die Erhebung und Verarbeitung der Daten unterscheidet sich: DMPs verwenden Third-Party-Cookies, was sie endlich macht, wohingegen CDPs First-Party-Daten und weniger Second-Party-Daten erheben.

Trotz der vielen Unterschiede haben die beiden Plattform-Arten allerdings eine Gemeinsamkeit: Beide Plattform-Arten verwenden Daten zur Erstellung von Zielgruppen für die Marketingindustrie. 

Datenverwaltungs-Plattformen und Kundendaten-Plattformen: Welche ist die Richtige für welchen Werbetreibenden?

Die Entscheidung, welche Art von Plattform die richtige ist, hängt von verschiedenen Fragen ab, die sich das Unternehmen stellen muss. Darunter: Was ist das Marketingziel? Welche Art von Zielgruppen möchten wir erreichen? Möchten wir eher Website-Besucher analysieren oder erstmal ein Werbepublikum aufbauen?

DMPs dienen zum Beispiel dem Aufbau einer Marketing-Audience oder dem Testing, wenn verschiedene Aspekte des Targetings oder Marketings in einer unbekannten Zielgruppe getestet werden sollen. DMPs stellen dem Unternehmen ein anonymes Publikum in der vom Unternehmen gewählten Kategorie zur Verfügung. Darauf können dann weitere Marketing Maßnahmen mit spezifischeren und zielgerichteteren Abnehmerkreisen und Kampagnenzielen aufbauen.

Eine CDP ist zu empfehlen, wenn Website-Besucher getrackt, kategorisiert oder analysiert werden sollen. Da eine CDP spezifische Daten zum Beispiel über das Kaufverhalten und die Demografie der Nutzer sammelt, sind CDPs für sehr personalisierte Marketingkampagnen geeignet. Denn in Abhängigkeit mit diesen Nutzer-Informationen können verschiedene Zielgruppensegmente genutzt werden. So können zum Beispiel treue Bestandskunden einer Marke ermittelt, identifiziert und belohnt werden. Das stärkt die Kundenbindung.

Für welche Plattform-Art man sich entscheidet, hängt am Ende von dem Ziel der Werbemaßnahmen ab. Douglas Marketing Solutions nutzt für die Planung und Durchführung der Kampagnen ihrer Kunden First-Party-Daten aus dem eigenen CRM-System, wie zum Beispiel demografische Daten und die Einkaufs-Geschichte der Douglas-CRM-Kunden. 

Dabei bietet der Beauty Retailer seinen Kunden im B2B-Verhältnis verschiedenste Off-Site- und On-Site-Marketingmaßnahmen an, darunter Audience Ads und Sponsored Product Adsaber auch die Möglichkeit einer Beauty Tester Kampagne.

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