Markenkommunikation mit Douglas Retail Media

Diesen Prozess wenden wir auf den gesamten Funnel an. Insbesondere im upper funnel gibt es hier für Werbetreibende zahlreiche Möglichkeiten, ihre Marken zu positionieren und nachhaltige Effekte jenseits der unmittelbaren Sales zu generieren.

Zum Thema Brand Consulting und full funnel Markenkommunikation haben wir mit Patrick Vater, Media Strategy Consultant bei Douglas Marketing Solutions, gesprochen. 

Wird Brand Kommunikation im Retail Media Kontext zugunsten von Performance unterschätzt? Ist hier mehr drin?

Retail Media auf Douglas als einer E-Com Plattform hat natürlich eine starke lower funnel Ausrichtung, performance KPIs wie ROAS und Conversion Rate der PDPs stehen hier im Vordergrund. Das Potenzial für upper funnel Effekte wie Image oder Awareness wird dabei in der Tat oft unterschätzt. Fälschlicherweise, da Douglas (wie Retail Media allgemein) für zahlreiche upper funnel use cases ein wichtiges Puzzleteil in der Mediastrategie sein kann.  

Was unterscheidet Douglas Retail Media upper funnel Kommunikation von klassischer Markenkommunikation z.B. über eine DSP oder auf Facebook?

Zunächst gilt der USP, den Retail Media im lower funnel bieten kann, auch für Marke – die treffgenaue Zielgruppenansprache durch 1st party data – quasi streuverlustfrei. Retail Media Player verfügen hiermit über einen wichtigen Vorteil, den in der konkreten Relevanz nicht einmal Facebook bieten kann und auch Google nur in eingeschränktem Maße. Die Zielgruppensegmente, die bei Douglas auf 1st party Daten basieren, werden mit Hilfe einer Vielzahl von Datenpunkten und -signalen zusammengesetzt, die einen unmittelbaren Bezug zur Marke haben. Der klassische Use Case ist dabei – es liegt auf der Hand – die Assets einer Marke an eine kategorienrelevante Zielgruppe auszuspielen oder – noch besser und genauer – an eine Custom Zielgruppe, die ggf. User mit Wettbewerbs-Markenaffinitäten beinhaltet.

Aber worin liegt hier der konkrete Nutzen für upper funnel Kampagnen?

Markenaffinität ist in diesem Kontext relativ und kann in Abhängigkeit der jeweiligen Zielvorgabe an die benötigte Funnelphase angepasst werden, von breit bis konkret, von upper bis lower. In der Praxis heißt das Targeting von generischen upmarket high-spender CRM Segmenten mit relevanter purchase Historie, über Potenziale, die kürzlich eine bestimmte Kategorie besucht haben, bis zu Real-Time-Usern, die gerade ein relevantes Produkt im Warenkorb haben.

Es geht also immer um die Audiences – die aber nicht nur customised werden können sondern zudem nahezu streuverlustfrei ausgespielt werden können – onsite und offsite. Wer kann das schon außerhalb von Retail Media bieten? Dieser USP von 1st party data erklärt auch das schnelle Wachstum der Retail Media Sparten von Händlern – sowohl der etablierten wie Otto, Zalando und Amazon, als auch der neuen Marktteillnehmer. In einem Marktumfeld, das die flächendeckende Datenerhebung von Nutzern durch Publisher und Netzwerke immer mehr einschränkt, sind 1st party Daten ein zentraler Wettbewerbsvorteil. Douglas als die größte Beauty Plattform in Europa ist in diesem Kontext in der Branche der Key Player schlechthin.

Wie kann man sich Analyse und Strategieprozess in einem upper funnel Szenario vorstellen? 

Wie gesagt, die Douglas Audiences sind immer auch für Use Cases relevant, die auf Markenkommunikation abzielen. Der grundsätzlich Prozess „Data – Insights – Action“ wird dabei um eine Komponente erweitert. Neben der Standard-Analyse von Plattform-, CRM- und Kampagnendaten ziehen wir Marktmediastudien wie die best4planning hinzu. Dadurch können auch Effekte auf Marktebene sichtbar gemacht werden, z.B. soziodemographische Unterschiede in der Beschaffenheit von Marken-Audiences im Markt und auf der Plattform, Affinitäten zu Wettbewerbsmarken oder pain points in der Customer Journey wie z.B. die Conversion von Erwägung zu Kauf bei Plattform-Kunden oder im Markt generell. affinities to competitor brands or pain points in the customer journey such as the conversion from consideration to purchase among platform customers or in the market in general.

Especially when comparing the platform market, differences often come to light that can identify specific challenges and opportunities, such as the potential for growth in new segments. Here, Douglas can in turn act as a relevant audience provider. The insights from market tools such as b4p can be “extended” as it were and incorporated into the action part, which consists not least of the customer-related audience strategy. The combination of platform and market data thus reveals opportunities and risks. And here at the latest, it also becomes interesting for non-endemic brands, i.e. brands that are not listed on the platform or brands from categories far removed from beauty.

Habt ihr hier einen Case?

Ja, so haben wir kürzlich für einen Kunden aus der Fashionindustrie eine Analyse erstellt, die sowohl eine starke Affinität der Bestandskunden zur Plattform nachgewiesen hat (erfreulicherweise, das muss natürlich nicht immer so sein) als auch die Affinität der identifizierten Segmente, die sich der Kunde erschließen möchte. Es ging in diesem Fall um eine Repositionierung. Diese Segmente können mit Hilfe von CRM und Plattformdaten bestätigt und gleichzeitig „nachgebaut“ und operationalisiert werden. Und, voila, schon hat der Kunde ein hoch relevantes Custom-Segment, das auf Facebook oder in einem Display-Flight auf der DSP seiner Wahl nur mit hohen Streuverlusten oder sehr viel ungenauer zu realisieren wäre. 

Das heißt natürlich nicht, dass wir empfehlen, alle TV-Budgets in Zukunft umzuleiten, hohe Reichweite (incl. Streuverluste) im Markt können ja für die langfristige Markenpositionierung und überhaupt für die Sichtbarkeit durchaus nützlich sein. Das Zauberwort ist Media Efficiency. Streuverluste sind immer auch Budgetverluste.

Was plant ihr als nächstes?

Die Herausforderung, die wir gerade sehen und an der wir arbeiten, ist eher die der Erfolgsmessung. Natürlich bieten wir für offsite die Google und Facebook Brand Lift Studies basierend auf unseren Audiences an, diese sind aber wie bekannt mit all den methodischen Schwierigkeiten behaftet, die eine Brand auch mit ihren Audiences „von der Stange“ hätte – Unwägbarkeit von externen Einflüssen, black box Charakter der Studien, Frequency issues, Net Reach Problematik bei Google und überhaupt die Frage nach der Werbewirkung im Vergleich zu anderen Channels – wie eben TV. Das ist aber eine größere Diskussion, die in der Industrie stattfindet und die meiner Meinung nach auch nur von jedem Kunden selbst gelöst und bearbeitet werden kann. Das sind auch alles Gedanken, die unsere eigenen, internen Diskussionen beeinflussen, ob wir ein ähnliches Produkt entwickeln.

Darüber hinaus haben wir aber auch eine Studie durchgeführt, die nicht direkt attributierte Incrementality Effekte nach Format und Channel im Bezug auf Revenue und PDP Traffic beleuchtet. In a nutshell – die performantesten Formate, die am nächsten am POS liegen, unsere Sponsored Product Ads, haben einen geringeren non-attributed incrementality Faktor als beispielsweise die großformatigen onsite Audience Ads (für revenue) und offsite Channels (für Traffic). Der nicht unmittelbar durch einen Click oder einen registrierten Werbemittelkontakt getriggerte inkrementelle Anteil z.B. bei Audience Ads ist so hoch, dass wir sehen, wie sich der ROAS bei manchen Marken verdoppelt.  

Das sind Effekte, die klar auf Werbewirkung zurückgeführt werden können. Das ist schon eine interessante Betrachtung und eine Innovation im Markt, auch wenn es (noch) nicht in eine Standardkampagnen-Evaluation einfließen kann, sondern wie gesagt eine Studie ist. 

Und so füllen wir sukzessive die Lücken der Erfolgsmessung, um dem USP der Custom Audiences auch das richtige Framework hinzuzufügen.