18.08.2021

Full Funnel Marketing-Kampagne für Carolina Herrera – Douglas Marketing Solutions im Interview mit Patricia Nahrung von PUIG

Douglas Marketing Solutions hat in Zusammenarbeit mit dem Konzern PUIG, der unter anderem die Premium-Marke Carolina Herrera in seinem Portfolio hat, eine Full Funnel Marketing-Kampagne zur Erhöhung des Absatzes der Good Girl-Linie und besonders der Erweiterung des Absatzes des Parfums Good Girl Suprême ausgearbeitet. Das Resultat war umwerfend, sowohl für die Marke Carolina Herrera als auch für Douglas Marketing Solutions.

Wir sprechen im Interview mit Patricia Nahrung, der Verantwortlichen von PUIG und Media & Digital Marketing Managerin, über die Kampagne und warum sich die Zusammenarbeit mit Douglas Marketing Solutions für PUIG gelohnt hat.

Erzähl uns von PUIG: Wer ist PUIG, seit wann gibt es PUIG und welche Marken stehen dahinter?

Bereits seit 1914 setzt PUIG mit seiner Kreativität und seiner Leidenschaft für Innovation in der Welt der Schönheit und Mode neue Maßstäbe. Das internationale Unternehmen ist in drei Divisionen unterteilt: Beauty & Fashion, Charlotte Tilbury und Derma und gehört zu den Top Playern des Luxussegments. Zum Portfolio zählen Beauty & Fashion-Marken wie zum Beispiel Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci und Penhaligon‘s sowie Lizenzmarken wie Comme des Garçons Parfums. Charlotte Tilbury, mit der eigenen Marke im Luxus-Make-up-Segment und Derma-Marken wie Apivita, Uriage und Isdin. 

Was ist deine Rolle bei PUIG?

Ich bin seit Anfang des Jahres als Media & Digital Manager bei PUIG cross-medial für alle Kampagnen unserer Marken in Deutschland und Österreich zuständig. Vorher war ich als Digital Marketing Manager für alle digitalen Aktivierungen verantwortlich.

Welche Berührungspunkte hast du mit DMS?

Mit DMS setzen wir seit Q3 2020 digitale Full Funnel Kampagnen um oder integrieren die Performance getriebenen On- und Offsite Maßnahmen in unsere cross-medialen nationalen Kampagnen. Für die Jahresstrategie 2021 und auch für einzelne Full Funnel Kampagnen stehe ich mit DMS intensiv im Austausch, da wir uns hier sehr detailliert für Planung, Set Up und Optimierung der Kampagne abstimmen.

Welche Bedeutung hat Retail Media für PUIG?

Retail Media ist ein wichtiger Schritt hin zu mehr Transparenz in der Performance einer Kampagne. Als Markenhersteller mit großer Expertise im Storytelling sind wir bei PUIG sehr gut darin, durch unsere Kampagnen eine hohe Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit für unsere Marken zu generieren. Reichweiten, Sichtbarkeit, Video Completions – hierauf sind unsere Kampagnen optimal ausgerichtet. Wobei uns Retail Media auch sehr gut unterstützt, ist den‚lower Funnel‘ transparenter zu gestalten. Sei es, dass wir Offsite sehr viel zielgerichteter eine spezifische Zielgruppe erreichen oder dass wir Onsite im Moment der Kaufentscheidung an Sichtbarkeit gewinnen. Dass zudem für On- und Offsite Kampagnen Sales relevante KPI mit ausgewiesen werden, ist natürlich auch besonders wertvoll für uns.

Was hat euch damals an DMS überzeugt?

Als wir mit DMS in den Austausch gingen, hat mich die große Professionalität und Transparenz im Austausch beeindruckt. Ich habe vor meiner Zeit bei PUIG bei Philips die Retail Media Kampagnen bei Amazon betreut, daher war mir Retail Media ein Begriff und auch die Herausforderungen, vor die man hier gestellt wird. Bei DMS wurde sehr offen und klar kommuniziert was, alles möglich ist – aber eben auch, über Einschränkungen und mögliche Herausforderungen gesprochen. Die eingehende Analyse und strategische Ableitung der Media Empfehlungen haben dann den letzten Ausschlag gegeben. 

Warum habt ihr euch ausgerechnet für die Zusammenarbeit mit DMS entschieden?

Douglas gehört in Deutschland zu den Top Duft Retailern – viele Konsument*innen unserer Produkte und auch Konsument*innen der Wettbewerber kaufen ihren Duft bei Douglas und hinterlassen dort ihre Daten. Darüber hinaus hat sich das Unternehmen in den letzten Jahren ganz klar in seiner digitalen Kompetenz profiliert. Die Strategie FORWARDBEAUTY.DigitalFirst passt hervorragend zu PUIG, denn in unserem Unternehmen steht neben dem stationären Handel auch Digital im Fokus. Dadurch war für uns schnell klar, dass die Zusammenarbeit mit DMS für uns besonders spannend und wertvoll ist, weil wir hier datengetrieben arbeiten können.

Wie lief die Zusammenarbeit ab?

Gerade für die erste Pilot-Kampagne, die wir im Sommer 2020 gestartet haben, war die Zusammenarbeit reibungslos und vorbildlich. Auf ein sehr nutzerfreundliches Briefing folgte eine detaillierte Analyse und sinnvolle Übersetzung der Insights in eine Media Strategie. Das regelmäßige, Reporting ist sehr übersichtlich, die abgeleiteten Empfehlungen klar verständlich. 

Was waren die Ziele in der Zusammenarbeit zwischen PUIG und DMS und inwiefern wurden diese erfüllt?

Unser Ziel war es zu testen, ob und wie wir mit DMS die Conversion-fokussierten Phasen unserer digitalen Kampagnen transparenter und effizienter gestalten können. Das konnten wir bestätigen. Die Offsite Platzierungen, die mithilfe der DMS Daten ausgesteuert wurden, haben die Zielsetzungen und Benchmarks unserer Kampagnen meist übertroffen. Die zusätzliche Transparenz, die wir durch die Reportings auf Sales Basis haben, war für uns ein Grund nach der ersten Testkampagne auch weiterhin Conversion fokussierte Platzierungen in unseren Kampagnen zu belegen.

Gibt es etwas, was ihr besonders hervorheben möchtet?

Wir freuen uns auf eine weiterhin gute Zusammenarbeit mit DMS.

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