06.09.2021

Das Ende des Third Party Cookies – innovative und nachhaltige Marketinglösungen für die Post-Cookie-Ära

Kategorie: DMS E-Commerce Retail Media

Was ist ein Third Party Cookie und warum ist er für Werbetreibende so interessant?

Third Party Cookies werden meistens von Werbetreibenden genutzt, um die Wege von potenziellen Kunden im Internet zu verfolgen. Dabei werden die Third Party Cookies von Drittanbietern durch Adserver auf Webseiten platziert, welche wiederum Nutzerdaten sammeln und diese Datensätze im Browser hinterlegen. 

Interessiert sich ein vermeintlicher Kunde für ein bestimmtes Thema, werden diese Daten vom Adserver erfasst. Besucht ein Kunde zum Beispiel die gleiche Seite ein zweites Mal, kann er wiedererkannt werden und erhält auf seine Suchanfragen zugeschnittene Werbung.

Dieses Prinzip hat es für Werbetreibende immer sehr interessant gemacht Third Party Cookies zu nutzen, denn so konnten unter anderem persönliche Nutzerdaten gemessen werden. Darunter zum Beispiel: 

  • welche Seiten der Nutzer aufruft
  • wie lange er auf diesen verweilt
  • wohin sich der Nutzer von der Website über Links bewegt

Mit diesen Informationen können Werbetreibende genaue Nutzerprofile erstellen, die Rückschlüsse auf die Interessen der User zulassen. Dies gilt nicht nur innerhalb einer Domain, sondern auch über viele Domainadressen hinweg. Doch genau darin liegt auch das Problem. Spätestens seit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist klar: “Third Party Cookies sind ein Auslaufmodell”, denn datenschutzrechtlich ist ein Tracking in dieser Form problematisch und schon dadurch komplizierter geworden, dass die User ihre Zustimmung zum Tracking geben müssen.

Der Third Party Cookie und der Datenschutz

Datenschützer kritisieren die Third Party Cookies eben deswegen, weil sie nicht das nötige Maß an Anonymität und Privatsphäre bieten und Drittanbieter durch das Tracking über mehrere Seiten hinweg Zugriff auf Nutzerdaten haben. Auch wenn die DSGVO nicht ausdrücklich den Umgang mit Cookies regelt, regelt die Verordnung dennoch den Umgang mit personenbezogenen Daten. 

Mittlerweile muss der Nutzer den Cookies und damit der Verarbeitung seiner Daten zustimmen, damit diese getrackt werden dürfen. Doch damit nicht genug: Google verkündete das Aus für den Third Party Cookie in Chrome. Ab Mitte bis Ende 2023 soll dieser komplett von der Bildfläche verschwinden. Und nicht nur die Suchmaschine verkündet das Aus vom Third Party Cookie, auch Browser wie Mozilla folgen dem Beispiel von Google. Es wird also Zeit für Werbetreibende sich nach Alternativen in Technologie und Strategie umzusehen, um weiterhin die Zielgruppe zu treffen, die für das eigene Unternehmen interessant ist.

Vor- und Nachteile der Third Party Cookies

Für Werbetreibende sieht es so aus, als hätte der Third Party Cookie zunächst viele Vorteile. Einige positive Eigenschaften bringt er durchaus mit, aber dem Third Party Cookie werden auch negative Charakteristika zugeschrieben.

Vorteile des Third Party Cookies

Zum einen hat der Third Party Cookie eine ganze Bandbreite an Online-Marketing-Möglichkeiten mit sich gebracht, zum anderen konnten die Drittanbieter viele Daten einfach und effizient tracken. Auch die ausgespielte, auf den Benutzer zugeschnittene Werbeanzeige konnte einen hohen Umsatz generieren. Aber der Third Party Cookie bringt nicht nur Vorteile mit sich.

Nachteile des Third Party Cookies

Auf der Nutzerseite gingen die vielen Kontroversen über diese Art des Trackings mit einem großen Vertrauensverlust gegenüber den Webseitenbetreibern einher. Daher nehmen diese auch immer weiter Abstand von Third Party Cookies. 

Aber nicht nur die Webseitenbetreiber scheinen von Third Party Cookies genug zu haben, besonders die Nutzer sind mittlerweile genervt und verwenden AdBlocker, die Cookies im Browser automatisch blockieren. Außerdem dürfen Werbetreibende nicht vergessen, dass die Rechtslage bald zu einem Umdenken zwingen wird. Denn Third Party Cookies sterben aus, zur Erinnerung: auch der Chrome Browser von Google beendet die Verwendung offiziell spätestens ab Mitte bis Ende 2023. 

Die Alternative zu Third Party Cookies: First Party Daten und Semantic Targeting

Der Third Party Cookie hat also ausgedient. Aber was tun Werbetreibende nun, um an valide und zielführende Daten zu gelangen? Es gibt keinen Grund in Sorge zu verfallen, denn First Party Daten oder Semantic Targeting sind auch nach dem Aus von Third Party Cookies noch eine nachhaltige und innovative Alternative, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Semantic Targeting

Semantic Targeting funktioniert komplett ohne Cookies. Der Kern dieser Methode besteht darin, dass die gesamte Sprache analysiert wird und nicht nur einzelne Wörter. Dabei werden besonders der Inhalt und die Bedeutung analysiert und auf einen Sinn oder Zusammenhang untersucht. Dieser wird nicht wie bisher von einzelnen Keywords auf der Seite, sondern vom Webseitentext definiert.

Das Besondere an Semantic Targeting ist, dass es unerheblich ist, wo sich der Benutzer vor oder nach dem Aufenthalt der Website hinbewegt, denn diesem wird nur Werbung zu dem Thema angezeigt, mit dem er sich gerade befasst. Das funktioniert bei Inhalten aller Art und trifft den User in der Zeit, in dem sein Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung am größten ist.

First Party Daten 

First Party Daten werden im Gegensatz zu Third Party Daten nicht von Drittanbietern, sondern vom Webseitenbetreiber selbst erhoben und enthalten nützliche Informationen, wie:

  • demografische Daten
  • Einkaufs-Geschichte
  • Status oder Konto-Angaben (Zum Beispiel Treue-Programme etc.)

Dabei kann der Nutzer auch nur von dieser Seite wiedererkannt werden. Die Vorteile bei der Verwendung von First Party Daten sind enorm. Zum einen ist das Risiko gegen Datenschutzbestimmungen zu verstoßen sehr gering. Zudem stammen die Daten direkt aus der gewünschten Zielgruppe und vor allem aus erster Hand, was diese Daten zusätzlich sehr präzise und aussagekräftig macht.

Für Unternehmen, die nicht nur auf ihre eigenen First Party Daten zurückgreifen wollen, bieten Retailer wie Douglas inzwischen auch Zugriff auf die First Party Daten ihrer Plattform an, um weiterhin Produkte für die richtige Zielgruppe passgenau platzieren und vermarkten zu können. Damit erhalten Kunden einen erheblichen Markteinblick in der genau passenden Nische.

Douglas Marketing Solutions punktet mit exklusiven Vorteilen für Werbetreibende

Douglas Marketing Solutions hilft Unternehmen, die Ihre Produkte entweder auf der Plattform Douglas selbst vermarkten und besser platzieren wollen, zum Beispiel durch Sponsored Product Ads oder durch Audience Ads, oder auch Off-Site platzieren wollen, zum Beispiel durch Social und Display Advertising oder Search Engine Advertising. Auch weitere Werbelösungenwie zum Beispiel Produktbewertungen durch das exklusive Beauty Tester Programmsind für die Marketing-Experten kein Problem. 

Die Erstellung von Kampagnen und das zielgenaue Targeting unter der Verwendung der First Party Daten führt für die Kunden sowohl zu Absatzerhöhungen als auch zu neuen Erkenntnissen über die eigene Zielgruppe. Zusätzlich können KPIs wie zum Beispiel die Conversion Rate gesteigert werden. 

Wenngleich sich Unternehmen und Werbetreibende bislang auf den Third Party Cookie in Google und anderen Suchmaschinen verlassen haben, gibt es also auch in der Post-Cookie-Ära genügend gleichwertige, wenn nicht sogar bessere Möglichkeiten seine Werbeanzeigen und damit die eigenen Produkte gewinnbringend an die richtige Zielgruppe zu vermarkten.

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